游客度假生活型态绿色消费态度与绿色消费行为之研究—以溪头森林.docVIP

遊客度假生活型態、綠色消費態度與綠色消費行為之研究— 以溪頭森林遊樂區為例 成威廷 江昱仁 黃淑玲 南台科技大學休閒事業管理學系 研究生 南台科技大學休閒事業管理學系 助理教授 南台科技大學休閒事業管理學系 助理教授 m98b0103@webmail.stut.edu.tw摘要 關鍵詞： 緒論 環境之所以會被污染破壞，除了自然天災與戰爭人禍等情況外，就以人類消費行動對於環境產生的經常性衝擊最大（于寧、賴明伸，2005）。消費行為是從消費者購買產品或服務前的決策到使用或購後的感受（張孝銘，2008）。而這些產品或服務，在其原料生產、產品製造、消費者使用、廢棄物處置等過程中，都可能產生各種對環境的衝擊，因此可以說人類的消費行為，成為破壞環境的主要原因。 綠色消費是綜合環境影響、資源效率和消費者權利的消費模式，其目標是使產品在消費與回收處理過程中對環境與消費者的負面影響最小（李茜、劉寧、陸根法、吳小慶，2009）。綠色消費的基本理念是體會到人類既然無法避免消費行為，所以在消費行為中尋求得以對生態環境衝擊減至最低的途徑與作法，進以保護地球環境；因此，于寧、賴明伸在2005年認為透過購買綠色產品來減少消費行為所產生之污染的作法，就是綠色消費行為（行政院國家科學委員會，2005）。 由於國內旅遊風氣日益盛行，有其了解遊客綠色消費行為之必要性，但國內對於綠色消費行為的研究大部分都應用在環境教育的領域（王柏崴，2007；李明相，2006；賴月雲，2006），運用在遊憩區的綠色消費行為研究較為缺乏，因此本研究以溪頭森林遊樂區為例，了解遊客度假生活型態、綠色消費態度、遊客的綠色消費行為和其間之關係。期望本研究能夠讓森林遊樂區經營者了解到遊客的消費行為，讓業者能夠改善其活動內容，符合環保或環境保護概念。並且能將其研究結果擴展與應用到其他的休閒相關產業，為我們所生活的空間盡一份心力。 文獻回顧 消費者行為 消費者行為之探索乃著眼於多元化之觀點，其架構及意義通常包含人類學、社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，可視為一門整合的學科（黃泓傑，2005）。雖然消費者行為橫跨諸多的領域，但是總括來說，大多數之消費者行為的研究最主要還是應用在行銷問題上各種心理學的原理，這同時也是消費者分析最主要的重點所在（楊淑媚，2002；劉恒，2001）。 消費者行為在行銷研究中始終扮演著不可或缺的角色，也因此屢屢被提出來探討（李欣翰，2009；洪詩青，2008）。國外學者所提出的模式，較為知名且已被廣泛的運用在研究當中的模式有Nicosia Model、Howard Sheth Model 及EKB ModelEKB 模式為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構（陳世偉，2002）。因此本研究採用Engel、Blackwell、Miniard三人於1993 年所修訂之EKB 模式為本研究理論基礎。 綠色消費行為 綠色消費的概念，不單指購物；事實上，為了貫徹維護資源，保護環境的目的，每一項消費行為從產品製造的前置作業到消費後的棄置處理階段，都必須顧及生態、經濟及消費的公平合理（梁曉珍，1993）。 廣義上來講，「綠色消費」是指倡導消費者在消費時，選擇未被污染或有助於公眾健康的綠色產品；在消費的過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染；引導消費者轉變一個消費觀念，以環保、節約資源、能源，實現可持續消費，且消費者應以永續性及社會責任方式來消費(Peattie，1992)。 陳曼麗（2001）、劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚、李佳容（2000）及駱尚廉（2000）的研究中整理出綠色消費行為包含了4R；減量使用(Reduce)、重覆使用(Reuse)、可回收(Recycle)、拒用（Refuse）(吳聰賢，1992)。 綠色態度的定義，至今還未有明確的解釋；許多學者將綠色態度稱為環境態度或綠色消費態度（湯姿吟，2009）。Hines, Hungerford Tomera (1986)認為環境態度是個人對於整個環境或是與環境有關的事物上，持贊成或反對、喜好或不喜好的態度傾向。然而，態度又可分為「一般」的環境態度，即對環境與生態的態度，與「特定」的環境態度，例如：對資源回收或節約能源的態度（湯姿吟，2009）。Widegren（1998）認為綠色態度是個人長久以來所形成的特性，且會持續關心環境議題，並轉化為行動於環境保護上。 Fazio ＆ Zanna（1978）認為特定的行為的最佳預測因子為特定的態度，又特定的態度為預測特定行為意圖的最佳預測因子。因此，本研究將綠色消費態度定義為：「遊客對綠色消費和環境的態度」，透過綠色消費態度進一步的分析遊客的綠色消費的行為。 研究方法 研究架構及假設 本研究的理論基礎採用用Engel、Blackwell、Mini