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品牌基础 品牌是什么？ 有关品牌的看法 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 产品＝品牌 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 什么是产品，什么是品牌？ 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌！ 定义产品和品牌 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 －但这些只是产品特点 品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验 创建一个品牌 品 牌 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。 品牌就是消费者对 某品牌感受的总和 强势品牌的好处 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动。如：功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 一个企业可以拥有的最强大的资产！ 品牌管家 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康发展和市场价值 品牌管理 一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立并忠于 品牌的核心价值与精神 品牌管理有一些工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系。 品牌定位 “定位”是什么 寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中，注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心智的策略。 消费者心理 消费者心智特性 容量有限 追求单纯 趋向感性 不易改变的事实 容易变模糊 一个能被消费者认同的定位，能够把你的商品、讯息和他过去的知识、经验相联系。 奔驰＝精密工程 沃尔沃＝安全 大众＝可以信赖 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西 这些品牌的生意是什么？ 公司 产品 品牌定位 资生堂 化妆品 希望 LE’S 牛仔服装 美国梦想 海尔 空调 控制家里的天气 柯达 胶卷 回忆 索尼 照相机 激烈的体验 如何进行品牌定位与制定品牌策略 个案研究：太平洋房屋．房屋中介 1．市场行销的背景 品牌管理实务 首先，安氏派出一组品牌主管到日本出差两个星期，与各个啤酒厂代表进行讨论，然后密集进行质化及量化的市场调查，得到下列反应：1）市场正期待一种新的、更刺激的啤酒。2）消费对淡啤酒非常好奇——到底是什么味道？口感如何？3）消费者了解“淡” 在葡萄酒或香槟酒上的意思，但不知淡啤酒是怎么一回事。4）嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的咨讯，安氏公司相信这种好奇成分 会促使淡啤酒大受欢迎，并刺激消费者尝试，而尝试正是产品成功的必要条件。 从消费者品尝测试得知：消费者喜好“可清凉解渴但又不会在口中残留酒味的啤酒”，这种全面性的正面反应和日本的成功先例，加上美国人喜欢尝试新产品的态度，促使安氏公司决定在市场测试还未完全结束之前策划全面出击，根据消费者调查的结果，他们深信冒这个险是值得的。 启示： 凡事要知道为什么？ 通过深度调研与分析，找到机会与针对性定位策略是品牌成功的关键。 策略思考十大原则 定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消费者的心理的位置。 什么是品牌定位策略 品牌策略思考工具及运用 品牌策略思考十大原则 品牌行销策略制定基本框架 模拟比稿 开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？ 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？ 一样开PUB，开一个什么样的PUB。 我用什么特色吸引他们？ 你如何达成特色？ 装潢采用何种风格？ 如何造势?让知名度立刻打开？ 如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？ 做个游戏。（什么是策略？） 开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？（竞争者分析） 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析与品牌定位） 一样开PUB，开一个什么样的PUB。（产品概念） 我用什么特色吸引他们？（利益点） 你如何达成特色？（支持点） 装潢采用何种风格？（品牌个性