营销策划训教程.ppt

营销策划的原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则 (一)逻辑思维原则 策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 (二)洁朴实原则 要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。 (三)切实可行(可操作性)原则 编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人,财,物,管理复杂,显效低。 (四)创意新颖原则 要求策划的点子(创意)新,内容新,表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 促销策略选择 促销策略策划 促销策略策划 促销策略策划 促销策略策划 促销手段选择 营销策划书的撰写技巧 寻找一定的理论依据 适当举例，进行印证 利用数字说明问题 运用图表将抽象内容直观化 注意细节，消灭差错 合理利用版面安排 注意营销策划报告书的篇幅 要有鲜明、新颖、独到的标题 * 管理学教研室 罗定职业技术学院经济管理系 一、营销策划核心内容 营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。 营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说 营销策划=创意+系统化 营销策划的概念 什么是营销策划？ 市场营销战略策划——目标市场战略 目标市场战略：包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与市场定位（Positioning）这三个企业营销战略的要素，故目标市场战略也被称为营销的STP战略。 市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场细分的标准 地理环境因素 北方、南方 气 候 城市、城市郊区、农村 人口密度 5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100-400万人、400万人以上 城市规模 太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区） 西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区 区 域 市场细分策划 营销战略策划 人口因素 美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家 国 籍 白人、黑人、亚洲人、西班牙语人 种 族 天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教 宗教信仰 小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上 教育水平 教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者 职 业 1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上 家庭收入 青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他 家庭的生命周期 1~2人；3~4人；5人以上 家庭规模 男性：女性 性 别 0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上 年 龄 市场细分的标准 消 费 行 为 因 素 心 理 因 素 热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意 对产品的态度 未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买 购买意向程度 无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。 以品牌的忠诚度 少量、中等规模、大量使用 使用现状 尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者 使用者状况 经济上、品质上、服务上、形象上 从产品中获益 有规律地、特殊地 购买需要 内向型、外向型、权威人格型、自信型 个 性 成就型、依赖型、拼搏型 生活方式 最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级 社会阶级 领导