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国内牙膏行业竞争态势分析 12工商1班 袁莲霞 12007011201、牙膏行业概述中国牙膏行业市场容量巨大。其产量从1998年的28亿支，到2013年54亿支。牙膏作为日常保持口腔清洁的必须产品，随着发展，品牌之间的竞争日趋惨烈。从表1看，目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 64%市场份额。实际情况也表明，消费者最常用的牙膏品牌也主要集中在这四大品牌。表1中国牙膏行业市场份额表2 中国消费者最常用的牙膏品牌2、竞争总体态势事实上，目前牙膏行业的竞争主要可分为3股力量第一股力量是宝洁、高露洁、利华三大巨头旗下的佳洁士、高露洁、黑人和中华。占大约64%左右的市场份额。第二股力量是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业。这些传统企业占据了大约16%的市场份额。第三股力量是众多的非主流品牌，中有外、资合资企业，也有本土企业，其中比较知名的有黑人。LG竹盐、云南白药、纳爱斯和牙博士等，瓜分剩余约20%.的市场份额。3、波特五力模型简介五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。4、牙膏行业的波特五力分析4.1潜在的进入者威胁潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大豆拥有比较新和先进的生产技术能力和某些必须的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者的进入，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，使产品的价格下跌。当资源有限，行业的生产成本会提高，进而导致企业的获利能力下降。(1)市场需求：据统计表明，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯(即未能每日早晚两次刷牙);在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。未来可以开发的市场主要集中在农村，潜力不可限量。大量的潜在进入者还是会瞄准适当的时机进入。但是现在的主要市场被三大巨头占领，竞争激烈。（2）牙膏领域存在较高的进入壁垒。虽然牙膏的技术含量低。但是，目前国内的市场大部分被高露洁、佳士这些大公司占领，现有公司已有良好的原材料来源、销售渠道、品牌价值、和顾客忠诚度，形成了一定的规模经济，这些都增高了新进入者的门槛。（3）新进入者必须有足够的核心竞争力，才能立于一足之地。例如以中国安利，中国完美为例，借助其独特的销售方式——直销，以及中山多美，中美史克正在一步步进入中国牙膏市场。（4）政府政策。我国政策希望加快包括牙膏行业在内的轻工业的调整，对于新进入者并没有什么限制。总之，潜在进入者威胁不大。4.2现有行业竞争者的威胁目前牙膏行业的竞争主要是宝洁、高露洁、利华三大巨头，本土传统企业，非主流品牌这三大势力的竞争。（1）市场环境趋紧，企业和品牌不断优化。生产许可证制淘汰了大批假冒伪劣产品，改善现行市场竞争环境。2006年开始实施生产许可证制,大部分企业都按照许可实施细则的要求积极实施生产环境的改善并申请现场审核。这一制度实施淘汰了大批落后的生产企业和生产假冒伪劣产品的企业。这一举措使牙膏行业的竞争更加规范和健康有序，有利于中国的牙膏生产企业跨入世界先进行列。（2）牙膏行业产品趋向多功能化。随着技术的专业化、市场的细分越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁，对牙膏要求有美容效果的人越来越多，他们追求更高层次的需求如拥有自信的笑容、洁白的牙齿、清新的口气，追求产品的可视性，可嗅性。联合利华推出的魔丽迅白牙膏，佳洁士闪耀炫白3D牙膏,开始将美容概念引入了口腔护理产品。联合利华的清芯炫蓝牙膏、抗过敏牙膏、黑色牙膏等新的产品层出不穷。（3）中草药牙膏备受青睐，云南白药借高额战略获利。近几年来，日化企业诚信危机频发，近期牙膏行业二甘醇事件使消费者越来越青睐自然和纯天然的产品，中草药成分运用到牙膏中也越来越多。如中华中草药牙膏、中华芦荟水晶原萃，佳洁士草本水晶、黑人茶倍健等。云南白药牙膏是一典例。其在在外资品牌瓜分市场的情况下，以中药牙膏的概念定位于牙膏中的奢侈品，跻身牙膏十大品牌之一在消费者中获得较大的好评。在中国牙膏行业，外资品牌占了70%的市场份额。中草药牙膏这一中国特色的产生使得市场比重增加。在表3，云南白药的好评指数远远高于其他品牌。之后中草药牙膏如LG竹盐名药源、两面针御方、田七原生尚品等在高端产品市场不断凸起，表3 2013年中国牙膏好评指数表（4）市场销售渠道向现代渠道转化网络化销售是一种不可小视的销售模式信息化和网络化为人们节约了大量的时间，大大提高了效率，网络购物正在挑战传统销