沟通顾客价值.ppt

第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.337 圖 12.4　推式相對於拉式推廣策略 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.339 整合推廣組合 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.339 行銷溝通的社會責任 廣告和促銷 ．廠商應避免提供先引誘顧客來，再改變貨物的品質廣告來吸引消費者。 ．公司的通路促銷活動必須嚴格遵守法律的管制。 ．為了避免觸犯法律陷阱外，像是詐騙或引誘型的廣告，公司應使用廣告和其他形式的推廣活動鼓勵和推廣社會責任的方案和活動。 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.340 人員銷售 ．許多人員銷售包含企業與企業之間的交易。當公司向其他企業推銷產品時，銷售人員對於對方的採購代理機構或其他足以影響採購行為的任何單位，不得有賄賂的行為發生，銷售人員不應透過行賄或利用商業間諜等方式，取得競爭廠商的技術或是商業機密，銷售人員必需注意不要毀謗競爭廠商或其產品的聲譽。 ．前往消費者家中或是消費者在店內購買，其二種場合有不同的法規。銷售人員前往消費者家中從事銷售拜訪，聊邦交易委員會（FTC）頒訂“三天冷卻期”（three-day cooling-off rule）的法規，即三天內可取消訂購。其目的在保護消費者能有充分的時間與心理準備，以充份瞭解想要購買的產品。 Thanks For Your Time ！ CHAPTER 12. 溝通顧客價值︰整合行銷溝通策略 行銷溝通組合 ．公司的整體行銷推廣組合（promotion mix），也稱為它的行銷溝通組合（marketing communications mix）包括廣告、人員銷售、促銷、公共關係和直效行銷等工具五種主要溝通工具如下： 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.322 整合行銷溝通 行銷溝通的新樣貌 有幾個重要的因素正改變現今行銷溝通的新樣貌。 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.322 第一是消費者在改變 第二是行銷策略的改變 行銷溝通模式的改變 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.322 專業的雜誌 有線電視頻道 數位網路影片 電子郵件 廣播 手機 網路社群 新的媒體範圍 現代公司重視的是目標行銷（narrowcasting）而非大眾行銷（Broadcasting）。 新的數位科技使公司能與更小族群的客戶對話，這群客戶能夠告訴公司他們想要的是什麼 許多大型的廣告商都將他們的廣告預算編列從電視轉換至較目標化、有成本效率、互動、迷人的媒體。 似乎新的行銷溝通模式還是包含了傳統大眾媒體和新的，更目標化，更個人化的媒體的混合。傳統廣告主的挑戰是從全新互動和數位媒體中，去消除媒體對於傳統媒體和創意媒體過度分歧的問題。 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.324 整合性的行銷溝通的必要性 採取整合行銷溝通（ integrated marketing communications, IMC）需要意識到所有顧客必需面對公司和品牌。每一個品牌接觸（Brand contact）將傳遞訊息，不論是好是壞或是一般的。 圖 12.1　整合行銷溝通 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.325 溝通過程的觀點 今日，企業將溝通視為隨時地管理顧客關係（managing the customer relationship over time）。 發送者（sender） 接收者（receiver） 訊息（message） 媒體（media） 編碼（encoding） 解碼（decoding） 反應（response） 回饋（feedback） 干擾（noise） 溝通包含了九點要素 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.326 為了使訊息能夠有效地傳達給接收者，發送者必須配合接收者解碼的過程來編碼。因此，訊息必須以接收者所熟稀的用字遣詞或是其他符號一致。 這個模式指出良好的溝通有幾個關鍵要素。發送者必需瞭解他們想要接觸的接收者及所想要的反應，並且考量目標顧客如何解碼，來提供良好的編碼訊息。 發送者的訊息必須經由媒體發送並傳達給目標顧客，並發展回饋管，如此一來才來得到顧客對於訊息的反應。 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.327 發展有效行銷溝通的步驟 確定目標閱聽眾 決定溝通的目標 設計溝通訊息 選擇媒體 選擇訊息來源 蒐集回饋 確定目標閱聽眾 決定溝通的目標 設計溝通訊息 選擇媒體 選擇訊息來源 蒐集回饋 行銷溝通者在開始就要很清楚地確認所要溝通目標閱聽眾，他們可能是公司產品的潛在購買者或是目前使用者，也可以是做購買決策的決定者或是影響者。 確定目標閱聽眾 決定溝通的目標 設計溝通訊息 選擇媒體 選