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广告策划精品课件讲义上集 第一章 导论 1.1广告的内涵与构成 一、广告的内涵 本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 理解此概念应把握的要点： 1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 二、广告的构成 广告由三大要素构成： 广告主体(广告主、广告经营者、广告发布者) 广告媒体 广告信息 1、广告主体：指广告活动的当事人,包括 (1) 广告主：为销售商品或服务提出发布广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企业。 (2) 广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。如广告公司。 (3) 广告发布者：指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。如电台报社。 2、广告媒体：指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌 3、广告信息：指广告传播的内容，也即广告的客体。 上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。 1.2广告的功能与类型 一、广告的功能 (一) 传播信息,沟通产需(二) 扩大销售,加速流通 (三) 指导消费,便利购买(四) 树立形象,塑造名牌 二、广告的类型 (一)按广告诉求对象的不同划分 1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费者的广告。主要包括便利品广告、选购品广告、特殊品广告 2、生产者广告：指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。 3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和展销会等媒体。 4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。这类广告涉及的都是公用消费品。如办公用品 （二）按广告信息内容的不同划分 商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。 1、商品广告：指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条件、购买方式及使用、储存和保养方法等。 2、劳务广告：指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。 3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告。 4、技术广告：指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。 5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。 （三）按广告传播范围的不同划分 包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。 1、国际性广告：是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。如万宝路 2、全国性广告：是面向全国范围传播信息的广告。 3、区域性广告：是在一定区域范围内传播信息的广告。 4、地方性广告：是在某一地方或特定地点传播信息的广告。 （四）按广告制作要求的不同划分 包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。 1、促销式广告：要求广告登出后，取得立竿见影的效果。 2、指名式广告：突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和信任度为目的。如好迪系列产品 3、心理式广告：在策划时要求分析消费者的心理动机。 4、提示式广告：突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处。如飞利浦手机待机时间长 5、比较式广告：要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不能指名道姓批评。 （五）按广告直接目的的不同划分 包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。 1、销售性广告：以打开商品销路，从中获得经济利益为直接目的的广告。包括 （1）报道式广告：通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格以及生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。常见于新产品广告。 （2）劝导式广告：通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。配合差异性影营销策略，常用于成熟期产品。如家电、服装、化妆品。 （3）提醒式广告：这是在消费者已习惯于使用和购买某种商品后，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移，属于备忘性广告。常