美的品牌家电进农村市场推广模式可行性研究报告.doc

美的品牌家电进农村市场推广模式研究可行性报告 目 录 摘要 关键词 Astract.. Key words 一、绪论 （一）、美的家电品牌简介 1.美的集团简介 2.美的产品简介 （二）、我国现阶段农村市场状况 二、美的品牌家电在农村市场的发展 （一）、品质与服务 托起大品牌 1.品质：符合农村需要状况为导向 2.服务：全方位实现“无缝化” （二）、“家电下乡” 稳固大品牌 三、美的针对农村市场推广策略 （一）、品牌传播推广 1．媒体公关推广 2.借助终端传播推广 （二）、产品 推广 1.量身定制产品推广 2.产品保证推广 （三）、服务推广 （四）、营销整合推广 （五）“体育+慈善”的事件推广 四、制约美的品牌推广的主要因素和不足 1．危机管理体系不够健全 2. 与媒体缺乏足够交流 参考文献 摘要：我国农村家庭占全国家庭总量近七成，是我国最大的消费群体。随着城市家电市场的饱和，农村市场无疑是拥有巨大潜力的处女地。近几年来，随着“家电下乡”、“以旧换新”等一系列惠及亿万农民的激励性政策的实施，农村消费拉动作用明显。对于家电企业来说，无疑是一个重大机遇。但机遇和挑战并存，在广阔的、有效媒介等缺乏的农村市场进行品牌推广是一件高难度、高成本的事情。面对潜力巨大的农村市场，美的规划了上亿元的专项推广费用，通过调研分析，针对不同时期的市场节奏，制定了适宜的推广模式，促进了家电下乡整合传播和品牌渗透，全力保障了农村家电市场的推广宣传工作。 一、绪 论 （一）、美的家电品牌简介 1.美的集团简介 美的集团创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。旗下有美的、小天鹅、荣事达、威灵、华凌等十余个品牌。 在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的名列全国最有价值品牌第六位；在2010年“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的作为中国家电唯一入选企业，位列第473位 2.美的产品简介 美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。 拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，年产各类 家电产品超过2亿台 （二）、我国现阶段农村市场状况 “十一五”期间，我国农村地区工作取得了巨大成绩，首先源于中央进一步强化农业的基础地位，始终强调“三农”工作是党和国家各项工作的重中之重。不断加大对“三农”的投入，推出各项强农惠农政策，夯实农业基础设施，加快农村公共服务事业建设等,使我国农民人均纯收入连续五年增长超过6%。 “十一五”时期，比较显著的是农村家电市场得到大幅度增长，特别是“家电下乡”政策的实施，有力地促进了家电企业开拓农村市场的力度，企业纷纷加大了对农村市场的投入，扩大了在农村的销售份额;企业将销售渠道由城市向农村延伸，推动了农村销售网络的建设，在“十一五”期末初步建成了覆盖全国县、乡镇甚至村的销售网络、物流配送网络和售后服务网络，正逐步改变农村市场销售渠道和售后服务薄弱、落后的局面。 在此期间，随着农民收入提高和政府的政策激励，家电产品在农村将快速普及并实现消费升级，农村消费者对高品质家电的需求将大大增加。2008年，我国农村家庭电冰箱、洗衣机和空调器三类产品的每百户平均拥有量分别为30.19台、49.11台和9.82台。通过对商务部家电下乡数据分析，估计2009年电冰箱、洗衣机、空调器的农村家庭的百户拥有量分别约为37台、53台和12台。“十二五”时期，农村家电市场会在现有基础上继续快速发展，“十二五”期末农村家庭家用电器的普及程度有望达到或接近城市市场90年代中后期水平：电冰箱的百户拥有量70～75台，洗衣机百户拥有量80～85台，空调器百户拥有量25台。预计“十二五”时期农村市场电冰箱、洗衣机和空调器的年均需求量分别为1200～1400万台、1000～1200万台和800万台。 在“家电下乡”、“以旧换新”两大新政的推动下，农村消费的拉动作用明显；在国家各项政策大力推动“新农村建设”的方向引导下，农民收入逐步提高；国家在医疗社保政策上扶持农村，加上农村水利、能源、交通运输等基础设施和农村电网等配套设施的建设，极大改善了农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯，刺激了农村居民消费的欲望