广告经营和管理知识要点1.pptVIP

第一节 广告经营与广告管理;广告经营概念分析;广告经营活动的主体、客体与目标;广告经营活动的主体、客体与目标;　　 ;需要明确的重要概念;广告营销与广告经营的联系与区别; ;;整合营销传播的定义 ;　　 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 　　 唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 　　 1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分； 　　 2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因； 　　 3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 　　 4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 ; 他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段” 　　 无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。 ;第二节 广告产业的构成;广告公司的种类： 全面服务广告公司 （提供传播和促销方面的全方位的广告服务和非广告服务） 广告服务包括客户管理、广告策划、广告创意、广告制作、媒介选择和市场调研； 非广告服务包括包装、公关、制作销售工具、为广告主培训等。 专业服务广告公司（专业针对某些特定的职能，如创意、制作或者媒体购买；受众，如女性、年轻人等；或行业，如计算机、房产、医疗等） 网络广告策划公司（也可视为专业服务广告公司，因此特殊性单列一类） ;广告主: 也称广告客户，是那些对自身及其产品进行宣传的企业 ;第二节 广告产业的构成;第二节 广告产业的构成;第一节 广告代理及广告代理制; 在严格的广告代理制执行中，凡属广告主与媒体的有关广告事务，皆应委托广告代理居中实施，广告主与媒体之间不进行接洽。 在广告活动中，广告客户、广告公司、广告媒体间明确分工，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面和时间。三方在委托代理的基础上实现广告交易行为; 综合型代理：是指能够提供从广告调查到广告运动策划，从广告设计和制作到广告媒体策划购买和发布，广告效果测定和评价，以及在营销要求下，广泛从事公共关系活动，渠道终端促销等各类广告业务的代理，此类代理也称全面型代理。 专门型代理：是指专门代理某类行业企业的广告，或某类商品或服务的广告，或某类媒体的广告，或广告活动中某一环节的广告业务。; 广告代理大致经历了19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段、19世纪中期到末期脱离媒体的专业化服务阶段、20世纪五六十年代广告代理营销阶段。实现了从媒介代理向综合代理的转变。 欧美模式：广告公司居中立位置的代理 日本模式：以媒介为依托的代理 韩国模式：以企业为依托的代理;目前，广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。可以概括为，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告公司实行对广告主和媒介进行双向代理服务。 此模式强调广告公司是第三方代理，要保持绝对的中立。为了保持中立，广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户。 ; 日本的广告业在发展过程中没有抛弃媒介代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合。在此基础上，为客户提供全案服务。可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受行业竞争的制约。 这些广告公司主要依靠收取媒介代理费，对于客户要求的创意等服务不再专门收费。这种媒介代理模式，由于符合日本的政治经济文化特色，极大地促进了日本媒介和广告业的繁荣，为日本创造出一批世界级的品牌。 ;韩国的广告公司一般都是大集团所属的广告公司。韩国经济的特点是财阀经济 ，不同财团支持的众多产业对广告的需求可以支撑起一个有实力的广告公司发展壮大。 韩国的广告业的第一个特色是客户代理。广告行业间缺乏竞争，但是来自客户内部的管理压力更大，保持广告公司的进步。 另一特色：媒介代理集