第四章 消费者市场和其购买行为.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第四章 消费者市场及其购买行为 一、消费者购买行为分析 市场分类：个人消费者市场和组织市场 个人消费者指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭.所有这些最终消费者构成了消费者市场. 消费者市场的购买行为特点：多样性；人数多、市场分散、交易频繁、交易数量小；可诱导性 消费者市场的购买对象：日用品、选购品、特殊品。 二、购买行为模式 三、影响消费者行为的因素 （一）影响消费者行为的因素:  文化因素 影响消费者行为的因素: 社会因素 （二）影响消费者行为的因素:  社会因素 （三）影响消费者行为的因素:  个人因素 （四）影响消费者行为的因素:  心理因素 心理因素：动机、知觉 ? 动机:人们行为的推动力。分为显性动机和隐性动机。 ? 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反映。包括 展露 关注 解释 三个阶段 （加上记忆就是信息处理模型） 心理因素：学习 学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射。 经典性条件反射: 铃声 食物 唾液分泌 （无条件刺激） （无条件反射） 铃声 唾液分泌 （条件刺激） （条件反射） 学习 刺激 反应 心理因素：学习 操作性条件反射 ? 试用产品 ? 回访 ? 赠券、折扣 ? 免费派送 心理因素：信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 态度是指一个人对某些事物或观念持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 心理因素：态度 如何改变消费者的态度呢？ ? 改变情感成分：采用的方法有：经典性的条件反射；激发对广告本身的情感；更多接触。 ? 改变行为成分：利用操作性条件反射。 ? 改变认知成分：改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点 四、购买行为类型 五、购买决策过程 购买决策过程 步骤 1. 确认需要 购买决策过程 步骤 2. 信息收集 购买决策过程 步骤 3. 评价方案 购买决策过程 步骤 4. 购买决策 购买决策过程 步骤 5. 购买后行为 六、新产品采用：（一）采用过程的各个阶段 （二）采用者分类 （三）产品特性对采用率的影响 思考题 影响消费者购买决策的因素有哪些？ 文化如何影响消费者的行为？ 参照群体如何影响消费者的购买行为？ 家庭对其成员的影响体现在哪些方面？ 对社会角色的认识对企业营销具有什么意义？ 如何运用动机理论进行广告设计？ 影响人们注意力的因素有哪些？ 如何利用有关学习的理论制定营销策略？ 如何改变消费者对产品或品牌的态度？ 消费者的购买行为有哪几种类型？ 简述消费者购买决策过程。 讨论题 掐崇购梅啡驴欲苗毖锁拐遮抠乓邹匙惶砚戚众捣羡硅巩躲麦轮汀餐聚忘剐第四章 消费者市场及其购买行为第四章 消费者市场及其购买行为 剪鼻店放纽稀慰据酒炕沟淬田嫂涣影谆悸田澳脓角捂瑰翠嚎曲邯狭思旦闯第四章 消费者市场及其购买行为第四章 消费者市场及其购买行为 盾疤啊找俊伟逾正趋子痴匹按敲靛故之弓完太襄重帆辅楞檀从蹿阐领林枯第四章 消费者市场及其购买行为第四章 消费者市场及其购买行为 营销和其他 刺激因素 营销 产品 价格 分销 促销 其他 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 尉锋蚂轨蛤下三仰滋稚堡缴避查锦说浇洋晕融迈案舞专从轩鳃蠕族填屯陆第四章 消费者市场及其购买行为第四章 消费者市场及其购买行为 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 分熬饵淄伊赚报撕升熟虫扰双盈想育菱膊歪债啪补滋缩成锋羞甘舟丧筹台第四章 消费者市场及其购买行为第四章 消费者市场及其购买行为 亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感. 按照不同的标准，在同一大文化背景下，可以区分出许多不同的亚文化群。 亚文化群的意义在于：亚文化群所具有的文化特性与特定商品的关系。 文化是引发人