消费者需要和动机概述.pptVIP

第二章 消费者的需要、动机与情感; 导入案例 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。; 这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？; 作为营销人员，要调动消费者购买的积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，进而产生购买行为。;消费者的需要;消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。 注意几点： 任何需要都是有对象的； 需要是不断发展的； 需要的对象与满足方式是有区别的； 需要并不总是处于唤醒状态； 需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。 ;消费者需要的分类;看到这 些你有什么感觉？;消费者需要的特征;1、多样性 不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。 同一消费者消费需要往往有多个方面的 。 营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。;2、发展性 随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！  ;3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。 4、层次性 人的需要是有层次的。;;马斯洛的需要层次理论;生理需求;安全需要;爱和归属的需要;尊重需要;自我实现需要;马斯洛的需要层次理论; 双因素理论;双因素理论; 对于购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素？哪些因素属于激励因素？;显示性需要理论;对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望;成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。 亲和需要：个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。如获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持。 权利需要：个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈地权力动机。 ; 5、时代性 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费者的需要也会不同。 ;三大件的时代性 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。 到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。 ;6、可诱导性 消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。; ;2、广告上的应用 利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。; ;7、联系性和替代性 互补性例如： 房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油； 互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子； ;思考 你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？ ;消费者的动机 ;1、动 机 的 含 义;诱因;2、动机的特征;1、不可观察性或内隐性 正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山，显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。 2、多重性 很多购买行为隐含着多种动机。（买房）;3、实践性与学习