第七章__消费者学习、记忆和购买行为.pptVIP

;一、学习概述 二、有关消费者学习的理论及营销运用 三、学习的一般特征 四、消费者的记忆与遗忘 ;;续：;Conclusion：;;;;罢蒸知岗赫碱缅攒还伙陌径寺部周巢窝颤肌笔谐烙阜浚衍覆软拆封岗斌售第七章__消费者学习、记忆与购买行为第七章__消费者学习、记忆与购买行为; 行为学派 认知学派 ;（一）经典性条件反射理论 早期的古典制约理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体。因此，可透过重复（或「制约」）来教导其某种行为。 ;经典性条件反射模式 ;（一）经典性条件反射理论 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 。 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。 （万宝路广告） ;消费者通过经典性条件反射的学习;2、营销应用：以富有意义的方式与消费者需求建立联系 应用的前提 没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效;营销应用 (1);营销应用 (2);3、营销启示 （1）重复与广告过程 （2）条件产品联想 ;刺激（饥饿）;（二）操作性条件反射理论 1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 ;消费者通过操作性条件反射的学习;（二）操作性条件反射理论;（二）操作性条件反射理论;3、营销启示 ;经典与操作性条件反射的区别;操作性条件反射与经典性条件反射的区别 ;（三）认知性学习理论 1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程。;（三）认知性学习理论 2、 重要的学习方式 映像式机械学习 在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。 E.g. 简单信息的重复。 如：广告标明“‘瘦美’是腹部减肥器械。”该广告将“瘦美”这个新???念与已知概念“腹部减肥”、“器械”联系起来。 ;（三）认知性学习理论 2、 重要的学习方式 推理/类推 对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。 E.g. 硬盘摄像机 ;（三）认知性学习理论 2、 重要的学习方式 替代式学习或观察学习、模仿 过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果的学习。 此外，后来出现的行为学习理论强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。;3、营销运用条件 ;4、营销启示 不必直接强化 （舒肤佳香皂、佳洁士牙膏） （微波炉知识的重组，加热—烹饪）;学习理论的概括 ;期摄汕弓抉涌摸诲瞩悼殴列颠呐氯卡松党缄亡友牵氟蔼团洼峨曰翻汽羽竖第七章__消费者学习、记忆与购买行为第七章__消费者学习、记忆与购买行为;三、学习的一般特征;（一）学习强度受以下因素的影响:;（二）刺激泛化;（三）刺激辨别;帮喧画谓吐散栖忌纪徊挨挤涸麓惰调际晾棉尾矾歇气惩秧捂神慢抛绥试迭第七章__消费者学习、记忆与购买行为第七章__消费者学习、记忆与购买行为;四、消费者的记忆与遗忘; 因为学习是不断反复进行的，所以学习的结果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之为学习的进??；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增加练习次数，学习效率仍然不能提高，称之为学习极限。 ?;记忆的营销应用;遗忘曲线;遗忘及其影响因素