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上海笑开网络科技有限公司浅谈微博引发“微营销”思考 2010年新浪微博上线一周年，新浪顺利交出一份令众人满意的成绩单，因此激 发了很多大牌企业上线微博的热情。不管是曾以老大自居的腾讯，还是后知后觉 的搜狐，均纷纷抢滩微博市场，成绩虽不比新浪，倒也可喜可贺。只是微博引发 的微营销则带给人们更多的是思考，全新的营销模式到底会给行业带来怎样的动 荡？我们该如何充分抓住这一契机。 “ ” 微营销 爆发增长 据DCCI互联网数据中心数据预测，到今年底，国内微博服务商的累积注册 活账户数将突破6500万个；到2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用 户数将达1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。而有业内人士认为，微博 成长的速度将会更快。 “微博能够把论坛、博客、视频、新闻很好地聚合到话题平台上，达到了品 牌营销和效果营销的两个层次。” 互动营销界资深人士杨飞这样评价微博的营销 价值。 而在腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜看来，微博营销的本质仍旧是 关系链驱动。据DCCI公布的《2010上半年微博与社区调查数据》显示，55.6% 的用户关注朋友的微博，占据用户关注内容分布之首，行业专家和社会名人的用 户关注度分别是46%和45.7%。 刘曜认为，关系链是构成网络营销价值的核心元素，也是微博营销获得成功 的根本，而有吸引力的话题和意见领袖的参与是激发网民驱动关系链传播的前 提，在此基础上，找到用户的聚集地所在，走到用户当中去，才能实现企业品牌 的广泛传播。 “关系链”成微博“奥义” 即使微博的力量吸引了诸多传统企业青睐，但玩微博的人都知道，碎片化阅 读时代的网民，最大特点就是瞬聚瞬散。不少企业开通的官方微博，操作仅限于 信息发布阶段，持续关注的粉丝少、互动少成为微博关系链营销模式难见巨大经 济效益的绊脚石。 业内人士告诉记者，微博营销，关键在于企业通过官方品牌微博账号的信息 发布，借助活动、事件、话题等刺激用户和FANS的情感神经，让用户真正能由 内而外地参与到营销活动中来，并让用户在参与活动的过程中，与关系链上的好 友通过转发、点评、收听、私信、QQ传播等方式进行互动。 9月份前，东风雪铁龙官方腾讯微博听众不足 8000人。在中国羽毛球队先 后获得法国巴黎羽毛球世锦赛和羽毛球大师赛五项冠军后，东风雪铁龙发起了一 场借助国羽队传播自身新品的微博营销活动。不仅通过官方微博及时向球迷通报 比赛结果，同时邀请中国羽毛球队总教练李永波、队员王琳等与球迷进行微博沟 通，引发了现场用户及线上用户的热烈讨论。仅仅不到一个月的时间，其粉丝数 量迅速上升至128087人。 究其根源，一方面依赖于其选择的代言人和品牌本身所具有的影响力、号召 力，更重要的是通过官方微博账号，借助事件、活动，有效驱动和激发了微博用 户之间的关系链传播与互动沟通，并在关系链的交互过程中潜移默化的品牌以及 产品产生了正向偏好认知。 用户“精准”提升投资回报率 微博作为虚拟社交平台，也存在和维系着众多关系链种类，它们相互交织、 相互依存、彼此影响。回头看东风雪铁龙等微博营销案例，不难发现，微博用户 量基数的多少，关乎营销活动的影响力大小。 目前中国网民总量已经达到4.2亿，谁的微博产品能拿下最大的用户份额， 谁将最终赢得用户和商家的双丰收。据悉，至少四大门户微博战已经开打：腾讯 微博目前主要依托其QQ即时通信平台加力，据称其QQ最高同时在线账户数达 到了1.094亿，占据整体网民数量的1/4多。而新浪微博宣布其用户已经突破5000 万，近日结盟即时通信软件MSN和开放平台战略，剑指更大的市场份额。搜狐 不仅由其掌舵者张朝阳亲自抓微博业务，更为此准备了6亿元现金储备。网易则 3 借助其 亿多网易邮箱有效有户悄然布局。 事实上，包括开心网、中国联通等企业也已推出或酝酿微博业务，更有一批 独立微博网站依旧存在。他们无疑不是看好微博营销带给平台以及商家的双重效 益。但互联网知名营销专家刘兴亮认为，微博关系链营销不应该仅仅是营销活动， 更应该是高层次的情感沟通与关系链互动。 本文由上海笑开网络科技有限公司整理发布