建设行销通路.PPTVIP

15.建設行銷通路 * 配銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 通路成員(channel member)、中間商(middlemen)或流通業者(distributor) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 1/4 * 中間商的三大功能： 交易的功能 中間商了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去 中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本。 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 2/4 * 中間商的三大功能： 促成交易的功能 透過資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易 如：顧客研究、店內宣傳、分期付款 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 3/4 * 中間商的三大功能： 物流的功能 產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 4/4 * 二、通路管理 決定通路目標 確定通路型態與選擇通路成員 處理通路衝突，激勵通路成員 評估通路成員 通路管理的工作與決策 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 * 三、通路形態 通路階層(通路長度) 中間商的層級數目 製造商 製造商 消費者 零售商 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 批發商 零售商 批發商 中盤商 零售商 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 * 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場， 但資金有限。 加盟總部力求財務穩健，並 強調加盟店的絕對配合。 以特許加盟的方式快速展店 以直營的方式審慎展店 專門出版輕鬆小品的出版商 決定迴避傳統的書籍通路。 透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 1/4 * 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍ 購買量大，通路長度比較﹍ 當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍ 長 短 短 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 2/4 * 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？ 例 為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間 便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎？ 不。兩者形象落差太大；目標市場也不對 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 3/4 * 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較﹍ 易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較﹍ 高單價比低單價的產品有較﹍的通路 長 短 短 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 4/4 * 五、通路衝突：型態、原因、影響 1/5 通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict) 相同層級的成員之間的衝突 與過度競爭、撈過界等有關 垂直衝突(vertical conflict) 不同層級的成員之間的衝突 常導因於成員間權力的消長 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 * 五、通路衝突：型態、原因、影響 2/5 通路衝突型態 多重通路衝突(multichannel conflict) 當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突 。。。一些成衣製造商為了能在網路上自己銷售本身所 生產的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打對台。 在汽車製造商開始打造網路售車網站，並標榜工廠直銷 口號的雙重壓迫下，汽車經銷商也紛紛大聲抗議。 （來源：CNET網站「網路衝突與財務分析」） 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 * 五、通路衝突：型態、原因、影響 3/5 通路衝突的原因 目標不相容 雙方所關心的重點不同 定位或角色不一致 某通路成員的表現和預期行為不同 製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率 廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 * 五、通路衝突：型態、原因、影響 4/5 通路衝