广告行业分析报告 中国广告行业现状及前瞻分析.docVIP

文本目录 一、行业政策与管理体系 5 1、行业主管部门 5 （1）国家工商行政管理总局 5 （2）中国广告行业自律组织 5 （3）中国广告行业自律规则 6 2、行业主要法律法规及规范性文件 7 二、行业概况及现状 9 1、行业市场概况 9 （1）进入门槛较低，市场竞争激烈 9 （2）市场发展迅速，新型媒体异军突起 10 （3）广告经营单位数量迅速增加 12 （4）区域集中程度有所降低 13 2、产业链上下游 13 （1）广告主与广告公司的关系 14 （2）媒体行业与广告公司的关系 14 三、行业发展趋势及前景 15 四、行业壁垒 16 1、专业人才 16 2、品牌与合作认同 16 3、资金规模 17 五、影响行业发展的因素 18 1、影响行业发展的有利因素 18 （1）国家和地方性政策对广告行业的支持 18 （2）数字化技术突飞猛进，各类传媒全面融合 18 （3）地铁轨道交通的建设大幅增长 19 （4）新兴技术发展迅速 19 (5) 准入门槛的降低，使得行业外资本得以大量注入 19 2、影响行业发展的不利因素 20 （1）广告行业受宏观经济波动的影响较大 20 （2）数字媒体技术在商业领域的应用是一个渐进过程 20 （3）经营规模扩张需要较强的资金支持 20 六、所处行业基本风险特征 21 （1）政策风险 21 （2）市场风险 21 七、行业竞争状况 22 图表目录 图 1：2009 至 xxxx 年中国广告市场规模预测 10 图 2：不同广告媒体花费 11  一、行业政策与管理体系 1、行业主管部门 （1）国家工商行政管理总局 国家工商行政管理总局是广告行业的主管部门，其下设的广告司负责拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。 同时，内容分属不同行业的广告还应受相关部门监管，如食品药品监关部门对食品、药品等广告进行监督。 （2）中国广告行业自律组织 中国广告协会成立于 1983 年 12 月，是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者之间的桥梁和纽带。其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家相关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。其主办的《现代广告》是业内主要期刊之一，每年发布“中国广告行业统计数据”等行业信息。 中国商务广告协会成立于 1981 年，是除中国广告协会外的另一行业自律组织，也是我国最早成立的全国性广告行业组织。其编辑出版的《国际广告》、《中国广告作品年鉴》是业内权威刊物，每年由此两大刊物发布的《中国大广告公司基本情况调查》和“中国广告公司创作实力 50 强”，是行业内的权威参考资料。 中国 4A 协会成立于 2005 年 12 月，由中国商务广告协会发起，是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织，也是中国广告代理商的高端组合。其宗旨是通过举办培训与各种相关活动，加强本土企业与国外同行间的合作与交流， 建立规范的广告经营秩序，抵制不正当竞争，推进中国广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。 （3）中国广告行业自律规则 2008 年 2 月 9 日，中国广告协会第五次会员代表大会审议通过了最新的《中国广告行业自律规则》。该自律规则对广告内容、广告行为应遵循的一般原则和限制性要求作了详细规定。其主要内容是禁止虚假和误导性广告，广告应当尊重他人的知识产权，尊重妇女和儿童，尊重良好道德传统。禁止以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，禁止以不正当的广告投放手段干扰媒体节目、栏目等内容的安排。 2、行业主要法律法规及规范性文件 1982 年国务院颁布《广告管理暂行条例》，1987 年国务院重新颁布了《广告管理条例》，1995 年 2 月 1 日，《中华人民共和国广告法》正式施行。我国建立起了国家广告法律和行政管理法规体系。该体系由全国人大常委会通过的国家法律、国务院发布的法律规章、国家工商行政管理规章和有关职能部门发布的关高管理的规范型文件等三个层次。具体法律法规及政策如下表： 行业政策 二、行业概况及现状 1、行业市场概况 （1）进入门槛较低，市场竞争激烈 从行业总体竞争格局来看，广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争比较激烈，基本处于完全竞争状态。据宇博智业市场研究中心发布的 xxxx-xxxx 年中国广告公司行业市场竞争格局分析与投资风险预测报告分析显示，2012 年，我国广告经营单位数量约为 31 万户(包括广告公司、兼营广告企业)，经营总额约为 4,698 亿元，广告经营单位平均经营额只有 151.55