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分析加多宝与王老吉成败的原因 问题：王老吉凉茶原本是国内的凉茶领军品牌，但如今却被加多宝凉茶挤掉许多市场。请分析一下加多宝凉茶成功的原因。并为王老吉凉茶提供一些对策。 王老吉发展介绍 一、王老吉简介 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有170多年，被公认为凉茶始祖。 其中，红罐王老吉是加多宝集团产品，其他王老吉品牌产品由广药集团出品。对王老吉品牌再造，使王老吉深入人心，提升其价值的是红罐王老吉，也就是加多宝公司。 红罐王老吉销售额从2002年的1亿左右飚升至2011年的200亿，国内销量远超可口可乐，品牌价值超过1000亿（市场估值1080亿如果王老吉品牌使用权归加多宝，1080亿或许值；可现在回到广药集团，王老吉品牌的市值恐怕就要大打折扣了。 （一）公众方面 1. 广东地区有饮用凉茶下火的传统，王老吉凉茶始祖的地位被广东人所认同。由于在广东人的意识中，凉茶属于药，不适宜长期饮用，因此销量受到很大限制。同时红罐王老吉口感偏甜，使广东消费者认为其药力不足，遇到“祛火”需求”时回到传统凉茶铺购买凉茶或自家煲制。 2. 浙南地区虽然没有凉茶不适宜长期饮用的禁忌，但是消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，并没有显著的特色。 3. 两广以外的地区，人们并没有凉茶的概念，大多认为凉茶就是凉水泡的茶或白开水。因此想要将凉茶推向全国困难很大。 4. 随着社会的进步与生活水平的提高，消费者越来越多地关注饮料产品营养成分是否天然健康，绿色环保。 （二）竞争者角度 放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。 （三）市场环境方面 1999年—2002年是国内饮料市场的黄金增长期。老牌瓶装水和碳酸饮料连续两年负增长，新的功能饮料、茶饮料和果汁饮料增幅稳中有升。功能饮料市场前景大好。 SWOT分析 外 部 环 境 外部威胁（Threats） 外部机会（Opportunities） （1）跨国饮料品牌和本土饮料品牌的同质化竞争激烈 （2）替代产品日益增长 （3）中国南方，民间有做凉茶的习惯，广东，浙南地区的消费者对红罐王老吉认识混乱 （4）在很多地方，人们没有凉茶的概念 （1）消费者对饮料的要求越来越高，营养成分天然健康，绿色环保等都是其考虑因素 （2）市场扩大化 （3）经济环境改善 （4）在市场竞争中业绩优良 （5）中国人都有“清热降火”的意识 内 部 环 境 内部优势（Strengthens） 内部劣势（Weaknesses） （1）特殊中草药配方 （2）成本优势明显 （3）管理人员专业性强 （4）消费者口碑好 （5）营销计划明确 （6）逐步提升产品质量 （7）具有清热降火的功效 （1）产品区域性强 （2）推广概念模糊，到底是“凉茶”还是“饮料” （3）中药味 （4）商标租赁，潜在风险 三、王老吉市场细分与品牌定位 （一）基于对营销环境的了解，2002年底，加多宝集团着手对红罐王老吉重新进行品牌定位。 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效)。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津 ，被说成了“会上火”的危险品。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放)。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料