消费者对航空公司的品牌知晓、认知品质与知觉价值在品牌 - OUHK.PDFVIP

2010 年5月第十三卷二期 • Vol. 13, No. 2, May 2010 消費者對航空公司的品牌知曉、認知品質 與 知覺價值在品牌態度及購買意願上之影響 吳淑鶯 彭康達 .hk 中華管理評論國際學報‧第十三卷 ‧第二期 1 消費者對航空公司的品牌知曉、認知品質 與知覺 價值在品牌態度及購買意願上之影響 吳淑鶯 彭康達 摘要 本研究以消費者對航空公司的品牌知曉、認知品質與知覺價值作為影響品牌 態度的變數，進而探討其對消費者購買意願的影響。本研究以台灣兩家航空 公司為研究標的，運用結構方程模式 (SEM) 進行各個研究構面間的關係探 討。 經由調查一般消費者對兩家航空公司的看法後，對回收的377份有效問卷進 行分析。結果顯示：（ 1 ）消費者的品牌知曉及認知品質越高則知覺價值越 高；（ 2 ）消費者的品牌知曉對品牌態度的影響與否會因航空公司不同產生不 同的結果；（ 3 ）消費者的知覺價值越高則品牌態度越正面；（4 ）消費者認知 品質越高則品牌態度越正面；（ 5 ）消費者的品牌態度越正面則購買意願越高。 關鍵字 ：品牌知曉、認知品質、 知覺價值、品牌態度、購買意願 __________________________________ 吳淑鶯國立勤益科技大學企業管理系 彭康達 國立勤益科技大學企業管理 系 中華管理評論國際學報‧第十三卷 ‧第二期 2 壹、緒論 在台灣的 天空中飛航的航空公司不分台灣內外共有 38 個品牌，扣除貨運航 空公司後仍有 35 個航空公司品牌， 其競爭之激烈，不言可喻。 而如何在此 競爭者環伺的的激烈環境中脫穎而出，是每家航空公司必須深思的問題。本 研究即以 消費者的角度來探討那些變項會影響消費者對航空公司的品牌態 度，從而影響其購買意願，以協助業者 了解其目標市場的特性進而尋得獲利 空間。 消費者在生活中必須面對許多產品及品牌的選擇， 尤其是攸關生命安全的飛 航產品，其決策時會更加的審慎 ，此時需要更多的資訊來協助其作正確的判 斷。而在消費者進行購買決策時產品的外部線索及內部線索的相關資訊是消 費者評價的的重要依據 。Zeithaml (1988) 指出 ，產品的外部資訊線索包括品 牌、製造商名稱、價格、保固以及產品來源國等 ；內部資訊線索則包括產品 本身的設計、品質、功能、 形狀、顏色等。而此內 、外部線索的表現都會影 響消費者對產品或品牌的評價，並 形成態度 ，進而影響購買決策。因此，消 費者對產品品牌的整體看法 、及認知品質應為影響 消費者的知覺價值、態度 及購買意願的關鍵因素 (Aaker Keller, 1990; Zeithaml Bitner, 2000) 。 本研究依據交通部民用航空局的統計數據，挑選兩家旅客人數最多的台灣航 空公司為研究標的，來探討一般消費者對航空公司的看法並進行比較。 本研究以消費者的品牌知曉、認知品質與知覺價值三個構面作為影響品牌態 度的自變數， 以知覺價值及品牌態度為中介變數， 以消費者的購買意願構面 為依變數，進而探究各變數構面間的關係， 並以調查法蒐集消費者對台灣 兩 家知名航空公司的看法來進行實證研究。研究目的分述如下： (1) 探討消費者對航空公司的品牌知曉及認知品質對消費者知覺價值 的影響。 (2) 探討消費者對航空公司的品牌知曉、認知品質與知覺價值對 消費者 品牌態度的影響。 (3) 探討消費者對航空公司的品牌態度對 其購買意願的影響。 (4) 比較兩家航空公司的關係模式並提出具價值的資訊，以作為航空公 司策略規畫之參考。 中華管理評論國際學報‧第十三卷 ‧第二期 3 貳、文獻探討與假設 一、品牌知曉（ brand awareness ） 美國行銷協會 (American Marketing Associations) 提出 ，「