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再定位---麦当劳变脸 2003、9、25麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I‘m LOVIN’it”（我就喜欢）嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。 这次活动是麦当劳全球同步的更新活动，全球120多个国家在10多天陆续加入。这次变脸使麦当劳冒险地放弃了其坚持近五十年的家庭定位，将目标聚集到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了年轻人上。 模块三 产品品牌策划 一 产品品牌的基础知识 二 产品品牌策略 三 产品品牌策略的实施 第一节 品牌的基本概念 一、产品品牌的含义 1.品牌的定义 三、品牌与商标的区别 商标是产品文字的名称、图案记号，后者两者相结合，向有关部门登记后，经批准享有专用权的标志。 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 2.商标的权利—乔丹体育中国 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为 第二节 品牌策略 一、品牌设计原则 (1)容易识别，便于记忆 东京电讯工程公司 Sony 索尼公司原名“东京电讯工程公司”读起来太拗口，改为东电公司，盛田昭夫访美发现，无论原名还是缩写，美国人都不会读，译成英文达40多个字母，过于累赘。于是统一公司名称和商标。Sonus—声音改为Sonny(机灵的年轻人和聪明的小孩)但容易被日本人读作Sohnnee(丢钱)，最后定为Sony （5）受法律保护 二、 产品品牌策略 (1)品牌归属策略 自有品牌 销售商品牌 他人品牌 (2)家族品牌策略 统一品牌 个别品牌 多品牌品牌 1 、品牌归属策略 品牌归属问题——就是品牌归谁所有，由谁负责的问题。 关于品牌归属策略，通常制造商可以有三种选择： 第一，采用自己的品牌即制造商品牌或称全国性品牌； 第二，采用中间商品牌，也称自有品牌或经销商品牌； 第三，采用混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，一部分产品用中间商品牌 （2）个别品牌策略 如通用汽车公司不同类型产品用不同商标： Chevrolet, Buiek Pontaic, Cadillac等。 这种策略可以满足不同产品、不同档次以及照顾不同国家地区的不同需要，可以分别针对不同的消费者，设计不同品牌形象。这有利于严格区分不同档次的产品，有利于显示企业的雄厚实力，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易相互混淆。 （三）品牌延伸策略 含义:指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。 品牌延伸一般都会伴随着业务多元化，通常有以下三种方式： (1)同产品类别策略 哇哈哈公司（喝）—营养液、果奶、纯净水、茶饮料 (2)同行业类别策略 海尔（家电到信息产品）—冰箱、空调、洗衣机、热水器、手机 (3)非同产品、同行业类别 菲利浦·莫里斯公司—万宝路香烟、“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒 （四） 品牌更新策略 含义：指用新的品牌来替代原来的品牌 方式： 全部更新：重新设计全新品牌，抛弃原有品牌。 可以充分显示企业的新特点但花费及风险较大 部分更新：在原来品牌上进行部分改造。 可以保留原品牌的影响力，又能纠正原来品牌的不足 第三节 产品品牌策略的实施 1 进行深入的市场调查 （1）了解消费者对品牌的需求 （2）进行市场细分，凸显品牌个性 2 从产品特点上寻找品牌内涵并与之保持一致 （1）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求 （2）不要急于求成，实施品牌策略要有阶段性 （3）注重品牌概念的灌输 3 找准品牌定位 （1）品牌定位的过程即找准目标市场的过程 （2）品牌定位要着眼于潜在市场 4 提供营销费用的支持 （1）品牌不能只靠推销 （2）大胆的投入和周密的计划相结合 实训任务P63 * 模块三 第二讲 产品品牌策划 品牌 品名—用语言称呼的部分 品标—可以被认出，