顾客满意度、产品市场竞争与企业财务业绩.PDFVIP

财务·会计□ 顾客满意度、产品市场竞争与企业财务业绩 ——来自中国上市公司的经验证据 夏雪花1（博士），宫义飞2（副教授），吴国灿3 【摘要】顾客满意度作为被广泛应用的非财务指标，其与公司财务业绩之间的价值相关性成为研究的热点问题。本文 以我国上市公司为样本，对顾客满意度与企业财务业绩之间的相关性进行了研究，并检验了产品市场竞争环境对顾客满 意度与财务业绩关系的调节作用。研究结果表明：较高水平的产品顾客满意度能够带来较高水平的财务业绩，并且在产品 竞争程度较高的情况下，二者之间的相关性更强。本文的研究结论为企业实施顾客导向的经营战略提供了重要的经验证 据支持。 【关键词】顾客满意度；产品市场竞争；财务业绩 【中图分类号】F275 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2016）32-0045-5 一、引言 进而会降低企业的市场营销成本，最终带来企业财务业绩的 近年来，顾客满意度作为非财务指标成为研究的热点， 提高（Reichheld和Sasser，1990；Fornell，1992）。一般地，顾客 如Ittner等（1997）通过研究影响CEO年度奖金合同制定的 满意度可以通过以下路径影响企业财务业绩：①较高的顾客 财务业绩指标和非财务业绩指标，发现随着声誉的提升及创 满意度意味着企业产品或服务质量得到客户的认可和信赖， 新战略的广泛实施，企业对非财务业绩指标的重视程度越来 有助于树立较好的品牌形象和声誉，提升产品市场知名度， 越高，在高管奖金合约中使用非财务指标衡量业绩的企业 从而能够给企业带来长期超额回报和竞争优势。②随着顾客 中，采用顾客满意度指标的企业达37%。调查研究显示，顾客 满意度的提高，客户的投诉与不满等行为降低，有关企业负 满意度被视为促进企业取得持续经营成功的最重要因素。因 面信息的传播减少，企业在处理退货与返修等业务以及处理 此，面对激烈的市场竞争环境，采取措施提高产品质量和服 负面信息上的投入与耗费也会减少，意味着交易失败成本大 务态度等以提高顾客满意度，进而提高经营业绩成为极其重 大下降。③随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度也会提高，更 要的选择。尽管顾客满意度对提升企业业绩具有重要性已经 容易在客户与企业之间建立相互信任与合作的关系，相对于 成为共识，然而有关顾客满意度与财务业绩之间相关性的经 新客户而言，老顾客的购买行为所引起的购销合约的签订和 验研究并未得出一致结论。Ittner和Larcker（1998）、Lambert 履行成本等交易成本会更低。④较高的顾客满意度不仅意味 （1998）等认为顾客满意度和财务业绩之间的关系可能是情 着较高的顾客保持率，而且能通过老客户的“口头广告”增强 景依赖的，但缺乏充分的经验证据。因此，本文以我国上市公 对新客户的吸引力，从而带来顾客数量的增大。顾客数量的 司为对象，研究各品牌产品的顾客满意度与该产品生产企业 增长意味着产品销售数量和市场份额的增加，从而产生规模 或产品分部的财务业绩之间是否存在相关性，以及作为情景 经济并降低单位产品的生产成本，进而提高企业的财务业绩。 因素的产品竞争程度对两者之间的关系是否具有调节作用。 顾客满意度与企业财务业绩之间的作用路径如图所示。 二、文献综述与假设提出 已有研究证实顾客满意度和未来财务业绩之间具有正 （一）顾客满意度与未来财务业绩的价值相关性 相关关系，如Anderson等（1994）以瑞士77家分别来自汽车生 理论上，随着顾客满意度的提升，顾客忠诚度也会提高， 产、服装销售、家具制造等不同行业的企业作为研究样本，研 【基金项目】中央高校基本业务费专项资金资助重点项目（项目编号：SWU1609122）；江苏省教育厅高校哲学社会科学 基金项目“企业内部控制质量对高管—员工薪酬差距的影响机制以及经济后果研究”（项目编号：2016SJB630036）；江苏省教 育厅高校哲学社会科学基金项目“恢复体验与江苏高校教师职业幸福感的交叉时序研究”（项目编号：2015SJB144）；江苏高校