中小医药企业-整合谋变.docVIP

中小医药企业:整合谋变回首医药保健品营销10余年，在激烈的市场竞争中，20%的企业占据了80%的市场份额。对于中小型医药企业来说，在“战术制胜”方面已经很难突破了，医药保健品市场的资源整合势在必行。当你弱小的时候，你只能适应环境；当你壮大的时候，你就会影响环境；而当你强大的时候，你就会改变环境。 对于一个中小型药品企业来说，论资金、技术、实力，与大型企业是无法比的，但它们同样要生存，要发展。脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：尽最大的能力整合自身资源，积极寻求企业发展的出路。 认清市场，找准定位 不管你是做终端营销、会议营销、专科营销、临床营销还是广告营销，都应对目前的市场环境有充分的认识。有人说夏季是医药保健品的淡季，但笔者认为绝对不是“市场的淡季”，张瑞敏说的“只有淡季的思想，没有淡季的市场”不无道理。营销中最易犯的错误就是学上一两招就想年年用，不愿意去做一些新的尝试，也很少做一些细节上的创新。国家的相关法律越来越健全，执法肯定会越来越严格，抱着侥幸的心理去做市场已经不行了，所以必须规范自身的营销行为，按照市场的游戏规则去操作市场。市场环境主要是指消费环境、同类产品竞争环境，中小型医药企业应该共同去维护这些环境，因此，最大的市场因素是消费者（患者）及家属的因素，并不是政府的监管因素。因为你的企业几乎没有品牌价值可言，绝大多数都处于“卖产品、卖服务”的阶段，必须认清目前的市场形势，包括政府监管形势、消费者消费形势、广告媒体可信度形势、同质化产品形势、相似性营销模式形势、相似性售后服务形势，只有找准了自己的位置，结合企业现有的资源去最大限度地持续创新，才能适应新的竞争环境。 认清行业，细化操作 随着国家对医药保健品行业相关法规的日趋完善，医药保健品行业越来越规范。在这个行业，靠钻空子、投机倒把、一夜暴富的时代已经过去。随着国家对医药保健品的细化管理，OTC、处方药、保健食品、医疗器械等各类产品的运作模式也必须细化，不同类型（新药与普药）、不同价位、不同成份、不同批文（药品、保健品、器械）、不同剂型、不同品牌的营销方法和手段也应该细化。修正药业在营销公司旗下成立了斯达舒事业部、坤药事业部、通药事业部等，有更多的企业建立了OTC事业部、处方药事业部、保健品事业部等。除了对组织机构和产品进行细化操作外，还应对销售模式进行细化。所有的市场都做了，所有的方法都用了，最后未必能成功；专做一类市场或用一种营销模式也未必不能成功。如九鑫集团专做“除螨市场”，并不断地细化产品、渠道和宣传，做得也相当出色。 认清自己，发挥优势 对于一个中小型药品企业来说，论资金、技术、实力，与大型企业是无法比的，但它们同样要生存，要发展。脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：尽最大的能力整合自身资源，积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及核心竞争力等要素中，你必须知道你的优势在哪儿，在政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体等社会资源中，哪些是你可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合运用，创造出一种有特色的、双赢的、可操作的营销模式。如络欣通的义诊、速立特的大型（会展）活动、天年的会议营销、甘必康的“中华无肝炎”行动，其实质都是为适应市场需求的义诊活动，只是各自玩的级别、档次、气势、形式、名堂不同罢了，相当于英特尔的奔3、奔4的概念。在一些城市市场，赠药没人领（天上不会掉馅饼的）、专家没人信（一见专家就得开药）、患者说法不轻信（患者知道有药托）都是正常现象，像这样的市场，就是让营销专家做也有难度。因此，营销需要回归原点，谁能把握住消费者（患者或家属），谁就能取得胜利。 明确方向，制定战略 中小型医药保健品企业来说，眼前的路很多，该选择哪个方向的路呢？ 第一种是专业化方向。如果你是以研发为主的企业，你就专门做好你的研发，做好你的科技成果推广就可以了；如果你是以生产为主的企业，你就做好加工，把生产做到最好、成本做到最低就可以了；如果你是“销售型”企业，你就做好“通路的最大化、规模化、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“营销型”企业，不管是“推”还是“拉”，总之想尽办法让消费者相信你就可以了…… 第二种是联盟化方向，即横向联盟、纵向联盟、互补联盟、强强联盟。不过中国人的特点（宁当鸡头，不做凤尾）决定了联盟的难度，这一点需要靠市场竞争去调节。中小医药企业缺的就是资金、人才、营销等方面的优势，如果一味地孤军奋战，最后受伤的可能就是你了。 第三种是整合化方向，即集中优势资源、整合其他相关资源。如果在营销领域具有很大优势，你可以整合产品生产领域的资源；如果有品牌优势，你可以贴牌；如果有网络优势，你可以利用网络整合生