魔盖开开，市场起来——小产品大创意的魔冰策划.pdfVIP

营销实务·案例4-Marketing Practice 一 场经营 的运动，一次市场切割的演绎，一个激动 的创意，魔冰饮料的成功，给沉寂多年的中国饮料市场注八了新的生机，印证 了产品创新与营销创意相契合所产生的I亘大能量。 市场起来 — — 小产品大创意的魔冰策划 一路长全 瓶颈四：缺少联动式促销，难以 汁之后，自己往瓶中加满水，挂到书 2006篡,~ - 竺 激发消费者重复性购买。 包上，显得俏皮可爱。 带着他们的产品来到赞伯，当周总把 渠道推广以简单的产品搭赠和堆 神秘、好玩、可爱勾勒出魔冰的 他们生产的饮料摆到桌上的时候，我 头陈列为主，全年促销无统一主题， 产品形象。由此我断定，这个极具戏 们丝毫看不出和别的饮料有什么区别， 消费者购买难以持续。 剧性的创新产品一定要卖给天生好奇 包装很普通，不就是一瓶普通的果汁 这显然是一个从创想到创意跳 心强的小孩子们，而不是过了青春期 吗?可当我品尝时，被吓了一跳，嘴 跃不成功的产品。但是，怎样才能 的大孩子们，因为只有小孩子们才有 里有种奇怪的感觉，甜甜的果汁之中 把产品的“特色”转化为消费者的“我 浓厚的好奇心。 竟然有一些神奇的颗粒，看不到，却 要买”呢?围绕上面四个瓶颈，我 8～l5岁孩子们的需求和渴望， 喝得到。 们展开了一系列产品营销的 “外科 就是帮助企业实现创想通往创意的那 凭直觉，这是一个非常有特色的 手术”。 座桥。 产品，应该有市场机会。可通过周总 的一番介绍，我发现产品存在四大瓶 架起创想通往创意之桥 怎一个 “魔”字了得 颈。 瓶颈一：产品定位不清晰，没过 为什么95％的中国企业的创新没 观察小孩子们的行为，我发现他 家长关。 有转化成市场成果?根源就在于不知 们是人类中最有创意的，最具有超越 “魔冰”饮料到底是卖给哪些儿 道如何将创新转化成打动消费者内心 时空想象力的，他们自由，无拘束， 童?家长对这个饮料的安全性放心 的创意。创新不能变成创意，只能称 对新鲜事物充满好奇和渴望，对一切 吗?这些问题不解决，产品就无放矢 之为创想。我们的任务就是找到创想 都有探求究竟的欲望，魔冰从里到外 之的。 通往创意的那座桥。 一 定要勾起小孩子们的好奇欲望。 瓶颈二：“看不见，喝得着”的卖 在研究过程中，我们发现这瓶魔 根据我们的经验，一个好的产品 点只走了一半路。 冰具有三大差异化特点：一是魔冰这 一 定要能在消费者心中呈现动态的画 该诉求只表现了产品的显性特征， 个名字非常好听，给人神奇、神秘的 面，而不是静态的平面联想。不可否认， 可并没有对为什么喝，怎样喝，喝了 联想；二是隐形粒子，这种粒子采用 企业为产品起了一个非同寻常的名字： 后有什么特殊感觉更深一步挖掘，不 一 种特殊的营养技术，无色、无味、 魔冰。问题在于并没有把 “魔冰”两 能激起消费者的购买兴趣。 透明，看不到，喝得到，并且富含双 个字激活，我们一定要让这个名字动 瓶颈三：包装表达没有系列化， 歧因子、膳食纤维、Vc，在畅享饮料 起来，舞起来，让 “魔”字疯狂起来。 没有形成市场推广的合力。