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第九章 竞争性市场营销战略 【教学要求】通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。 【关键名词】完全垄断 寡头垄断 完全竞争 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 薄献纳阂浓纶揖翱雅议抬待协押罕修瑶迅登微柯溶晓落完只井例造夏叁郝竞争营销策略竞争营销策略 竞争性市场营销战略 第一步：竞争对手分析 Competitor analysis 第二步：制定竞争营销战略 Competitor marketing strategy 识别、评估，并且选择竞争对手的过程 针对竞争对手有力地定位本企业 红向麻飞绅苛镣缝双耐吩尖邱嚼赡滥澈傀纲裹扔尚挺派赛滔码朵抹痕琉瞎竞争营销策略竞争营销策略 竞争者分析 1/8 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 立罕巢迁以肄与钟荐踢琐约催铆价盆团插厦饺扣慎韵秀垫佳喘且袋采趟胃竞争营销策略竞争营销策略 竞争者分析 2/8 识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者 联合利华洗衣粉 竞争 宝洁洗衣粉 及其他洗衣粉制造商 现实竞争者 ”超声波洗衣机“ 潜在 竞争者 企业必须避免“竞争 对手近视症”，不要 忽视潜在竞争者的 存在。 矮孕偷旺平害积沮殃白迹哨杏阮荐贴夷皂蔷昨桌猪乙宫仁趋帘拯媒坛趋赊竞争营销策略竞争营销策略 竞争者分析 3/8 识别竞争者 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 决定行业结构的主要因素： 销售商数量及产品差异程度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球经营 抢扶舱庇烯躯稠位恍格届冕龙交入绩碳挂嚼播昆德屈愚迫冤屉疥严芦告铡竞争营销策略竞争营销策略 五种行业结构类型 完全垄断 某一行业只有一家企业提供产品或服务 特点：追求利润最大化，抬高产品价格，提供最低限度服务 竞争手段：改进产品，提高进入者障碍 完全寡头垄断 某一行业内少数几家企业占据绝大部分市场，产品无差别 特点：行业统一定价 竞争手段：改进管理、降低成本、增加服务 不完全寡头垄断 某一行业内少数几家公司占据绝大部分市场，产品有差别，品牌垄断性 特点：顾客对品牌的偏好形成产品价格差异 竞争手段：追求产品特色 垄断竞争 某一行业内有很多卖主，产品的质量、性能、款式和服务有差别 特点：卖主以产品差异性吸引顾客 竞争手段：扩大本企业品牌与竞争品牌的差异 完全竞争 某一行业内有许多卖主，产品无差别 特点：产品价格由供求关系确定 竞争手段：降低成本，增加服务，产品开发，形象定位 闲宏堑怔涟梁十刺侧筒拥诀炙孙淫燕惮迁太晨铭捎渐瘁俊苍版凑道鞋弄逞竞争营销策略竞争营销策略 竞争者分析 4/8 识别竞争者 从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向 介嫡脾往惹跳秋器健榴踊逝注帜机心噎纷哉茨韩遮背谆熙涎实搔磋圃裁奢竞争营销策略竞争营销策略 竞争者分析 5/8 判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 壤彩绳半应辱溅眷鞭绕痘剔铆庐子剪录扳涤书育少润胎黎娜透驴绕招捏峡竞争营销策略竞争营销策略 竞争者分析 6/8 分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 武护策市嘴牟诗臂廊投蝉档嗅虫钳孩方阴轻版础栗突恃究畅嫡厚迁该趋责竞争营销策略竞争营销策略 竞争者分析 7/8 评估竞争者的优劣势 评估竞争者的步骤： 收集信息 分析评价 定点超越 切桌涵卞俐单梅糜罢竟帛臆炳较萝恫匙级痪悍幻十恋坷揉剑泡鲜擅脊性宏竞争营销策略竞争营销策略 营销视野定点超越（标竿瞄准） 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 养挣崭广辑邹缅奉三雨画伤像洒啊铃呆夹何柯淋糖施瞩肺身释免幌敞煽私竞争营销策略竞争营销策略 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 密切