特劳特、阿尔里斯的定位延展作品_22条商规.pptVIP

三种消费包装中，“礼品类”发展最快，值得重点关注 -4.2 11.8 0.4 Growth Rate -12.1 4.1 -13.1 Growth Rate Value Importance Volume Importance 费列罗的成功之道：在最关键的时刻（春节）努力提升产品铺货，尤其在原有三个核心城市之外的一二线城市 费列罗在品类中的份额 Rocher - Gifting Rocher - Self Kinder Bueno - Self 7.7% 9.9% 加权铺货率 以“好时”为例：09年春节期间，其铺货远低于玛氏和费列罗，因此在礼品装上坐失良机！ 09年春节 加权铺货率 Top Spenders in chocolate Mars tops the market, contributed to over 70% share of voice; Ferrero doubled their spending in 2009 peak season Currency: USD 000 Q1 2009 Q1 2008 Total Chocolate Ad Spending + 16% +29% +100% 领先定律 品类定律 对立定律 长效定律 牺牲定律 延伸定律 资源定律 1 2 4 5 6 7 3 《22条商规》中的部分重要定律 长效定律短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西 拓展 优化 重新评估 维持 在线营销 杂志 户外 报纸 店内宣传 电视 线下促销 体育赞助 短期和长期的投资回报率 领先定律 品类定律 对立定律 长效定律 牺牲定律 延伸定律 资源定律 1 2 4 5 6 7 3 多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。 有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。 《22条商规》中的部分重要定律 牺牲定律：好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明恰恰相反，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。 顶新在方便面、饮料和饼干领域都取得了成功，但统一和华龙并没有通过复制获得成功 即食面＋饮料总体 顶新 统一 华龙 销售额增长率 总体 顶新 统一 华龙 即食面＋饮料总体 17.1 22.5 0.4 －12.2 饮料 26.0 28.5 14.4 96.9 即食面 4.1 17.4 －21.2 －19.7 统一和华龙在方便面领域一路溃败，被白象赶超 产品失败——品牌延伸失败 还是 执行能力不足？ 《22条商规》中的部分重要定律 领先定律 品类定律 对立定律 长效定律 牺牲定律 延伸定律 资源定律 1 2 4 5 6 7 3 就是世界上最好的想法，如果没有启动资金，也不会变为现实。 营销的艺术——没有好和坏的战略，只有成果和失败的战略…… 产品 品牌 坚持和调整 战略 正确执行 战术 正确定位 战略 正确执行 坚持和调整 战略 战术 2007 val growth rate 33.9 ％ 来看一个典型的例子，2005年到2008年期间，本土婴儿奶粉品牌迅速崛起，强势的铺货起到了巨大的作用…… In-store program * Page * * Confidential Proprietary ? Copyright ? 2009 The Nielsen Company Page * 尼尔森数据解读 22条商规 尼尔森 中国 2009年12月17日 何为“22条商规”？1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带人人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家追捧，长期占踞畅销书榜前列。 01.领先定律02.品类定律03.心智定律04.认知定律05.聚焦定律06.专有定律07.阶梯定律08.二元定律09.对立定律10.分化定律11.长效定律 12