市场营销环境-第四章.docVIP

市场营销环境 教学目的和要求：本章主要分析了影响企业开展经营活动的各种市场营销环境，使学生认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响之下，市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和受约束的环境中做出营销决策。同时要求学生掌握对市场营销环境的分析的基本方法。 本章重点：市场营销的微观环境中的竞争者、公众；宏观环境中的人口因素、政治法律因素、经济技术因素 本章难点：熟练运用SWOT等分析方法开展营销环境的分析、社会文化因素 所需学时:3学时 市场营销环境系指影响企业市场营销活动的各种营销力量。有微观环境和宏观环境之分。由于企业的营销环境存在着很大的不确定性，它既可以给企业提供新的市场机会，又可能给企业带来市场威胁。因此，企业必须主动适应市场营销环境，不断制定和调整营销策略，以消除威胁，把握机会，从而在市场竞争中赢得优势。 微观环境 微观环境是指影响企业为目标市场服务的力量,主要包括: 一 、 企业 企业要实现既定的营销目标,必须建立规范的组织机构体系,包括最高管理层,财务部,人力资源部,研究开发部,采购部,生产部,销售部,公关部等。各个部门既应有明确的分工，又必须保持良好的协作关系。 二、 供应商 供应商不断向企业提供为生产所需的原材料，零部件，能源和劳动力，为经营所需的各类产品。作为企业的营销人员，必须时刻关注各类供应商品的价格变动趋势和市场供求状况，建立与重要供货商长期稳定的供销关系，以防在原料短缺，价格上涨的情况下，陷入被动。 三、 营销中间商 营销中间商包括经销商和代理商，其主要职能是为企业推销产品、融通资金、提供商品储运、信息咨询、促销宣传、保险检测等营销服务。在风云变幻的市场环境中，处理好与营销中间商的关系对企业的营销活动意义重大。 四、 顾客 顾客是企业的服务对象，如果按照顾客性质的不同，可将市场划分为消费者市场、生产者市场、销售者市场、政府市场和国际市场五大类型。由于每个市场都有不同的需求，致使企业所制定的营销策略和所提供的服务方式迥然相异。 竞争者 除受政策性限制外，企业在市场中很难居于垄断地位，竞争是不可避免的。企业所面临的竞争者有： 愿望竞争者，是指生产不同产品满足不同需求愿望的竞争者。 类别竞争者，是指提供消费者同一需求的不同产品的竞争者。 产品形式竞争者，是指满足消费者同一产品需求的不同形式的竞争者。如同是生产饮料,可乐,啤酒和矿泉水的生产企业之间就构成了一种产品形式竞争关系。 品牌竞争者，是指生产产品的品质，性能，款式相同，但品牌不同的竞争者。消费者实际购买时，通常依据品牌的知名度，美誉度以及价格，渠道，促销，服务等竞争力来作出决定。 六 、 公众 公众是指与企业存在着相互作用，彼此联系的利益群体。包括企业内部公众、政府公众、社区公众、新闻媒体公众、顾客公众、金融公众、名流公众和国际公众等。它们对企业的各项营销活动既可能产生积极的推动作用，又可能出现消极的妨碍作用。因此，企业必须密切关注各类公众的态度，运用公共关系手段加强与公众的交流和沟通，争取得到公众的关心、理解和支持，使企业处于良好的公众关系状态。 政治法律环境 政治法律因素属于上层建筑的范畴,它是由经济决定的,同时又反作用于经济,对经济产生巨大的影响力。因此，企业制定的各项营销决策，都不能忽视政治法律环境。 （一）政治环境 政治环境是一个具有广泛涵义的概念，包括政治形势以及政府机构、 利益集团在国内社会生活和国际关系方面的政策和活动。 1、政治形势 一个国家 一个地区经济发展的前景与水平同政治形势息息相关。这从我国自十一届三中全会以来所发生的各项变化便可略见一斑。在经过14年艰苦入世谈判语言学家目前世界上使用的“活的语言”有6701种。Who）? 2、? 购买什么产品（What）? 3、? 为什么要购买（Why）? 4、? 谁参与了购买过程？ 5、? 在何时购买（When）? 6、? 在何地购买（Where）? 7、 将如何购买（How）? ? 二、影响消费者购买行为的主要因素 （一） 文化因素，包括： 1、文化； 2、亚文化：包括民族、种族、宗教 和地域等，能为其成员带来更明确的认同感和集体感； 3、社会阶层：是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为； 社会阶层的特点 （1）每个社会阶层中人的行为比两个不同社会阶层人的行为更为相近； （2）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位； （3）社会阶层是由职业、教育、收入、财产和价值取向等多种变量决定的； （4）个人能够改变自己的社会地位。 （二） 社会因素，包括：? 1、相关群