白长虹 市场学 第一章 导论和第二章市场类型.ppt

市场学 手机 圆木被装船运输到加利福尼亚的圣莱安德罗。你能想象得出制造平板大卡车、铁轨、火车头的那些人，和那些修筑和安装送我到那里的整个交通体系的人们吗？这无数的人，也都是我的前身。 木材加工厂。加工厂需要煤，照明，电力，传动带，电动机，一家工厂所需要的一切设备，等等，所有这一切需要多少技能?工厂里的清洁工也算我的前身吗？不错，还应该包括那些向天然气与电力公司的电站大坝浇铸水泥的人！因为，正是这些发电站向工厂供应了电力。 物流运输。不要忘了那些或早或晚在薄板条穿州越县的运输过程中——每车装60吨——出了一份力的人们。 铅笔制造厂 我的“铅笔芯”本身—石墨开采自锡兰。想想那些矿工和制造他们所用的工具的人，以及那些制作用轮船运输石墨的纸袋子的工人，还有那些装船的人，还有那些造船的人。甚至，守护沿途灯塔的人也为我的诞生出了一把力——还有港口的领航员们。 铅笔表面的漆：你知道油漆的全部成分吗？谁能想到蓖麻子的种植者和蓖麻油的加工者也是我的前身的一个组成部分？他们确实都是。啊，仅仅是把油漆调制成一种美丽的黄颜色的工序，所涉及的各种各样的人们的技巧，就数不胜数了。 再看看标签。那是炭黑跟树脂加热混合而形成的一张薄膜，请问，你知道怎么制造树脂吗，你知道炭黑是什么东西吗？ 我身上的那点金属——金属箍——是黄铜的。 第一章 导 论 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 1 引例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二 “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。 本章内容及本章重点与难点 本章内容 市场营销学与市场营销观念 市场营销学的研究对象 市场营销观念 的演进 第一节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的产生 （1） 第二次工业革命，大机器时代的到来 导致世界经济危机，农民把牛奶倒入地里 于是企业有了研究顾客、研究市场的需求 结果1902年美国的密执安大学、加州大学等开设了市场营销学课程。1912年哈佛大学的赫杰特齐教授出版了第一步营销学教材，不过只限于广告和推销等方面。 （2）第二次世界大战以后，各国军工企业转民营，大量商品涌入市场，同时各国采取提高居民生活质量，生活水平的宏观政策，人民收入水平较高，于是出现了以消费者为中心代替生产中心观念。 市场营销出现了一些新颖的观念，见书5页表1-1 第二节市场营销学的概念与研究对象 一、市场营销的涵义Marketing （1）活动、行为 营销活动管理 动态市场 （2 ）学科 市场营销学 市场学 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ——American Marketing Association（1985）（1984） 市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身以及利益相关者的利益而创造、传播和传递顾客价值和管理客户关系的一系列过程。（2004年-至今） 市