百度目标市场策略.ppt

项目五 医药目标市场策略 医药目标市场策略（STP战略） 市场细分就像切苹果 营销案例：日本口香糖的市场细分 20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品： 司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。 （一）地理因素（geographic segmentation） （一）地理因素（geographic segmentation） （一）地理因素（geographic segmentation） （二）人口因素（demographic segmentation） （二）人口因素（demographic segmentation） （二）人口因素（demographic segmentation） 资料：日本资生堂对女性顾客的细分 第一类：15-17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18-24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。 （二）人口因素（demographic segmentation） （三）心理因素（psychographic segmentation） （三）心理因素（psychographic segmentation） （三）心理因素（psychographic segmentation） （四）行为因素（behavioral segmentation） （四）行为因素（behavioral segmentation） 牙膏市场的利益细分 资料：钟表市上消费者场追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 拓展你的思路 米勒 啤酒 口味 清淡型 PG 洗发水 去头皮屑 海飞丝 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 资料：方便面的市场细分 赢利能力细分案例：英国公司流行“顾客分级” 分级：英国一些大公司雇佣市场营销公司，根据顾客的社会地位、文化程度、收入水平等确定每个顾客的终身价值，分成各种社会组群。如一家信息公司把其顾客分为“精明的资本家”、“漂泊不定的房客”、“重工业工人”、等52个社会等级。 对待不同级别顾客的营销策略：区别对待。如公司电话的呼叫系统能自动识别顾客等级，并自动作出反应： 最富有的顾客不用排队 对富有的顾客配备高级员工接待，而一般顾客由低级员工回话。 接待高级顾客的员工在价格和服务方面有较大的自由决策权； 呼叫中心对不同顾客设计不同的“对白”，对高级顾客要讲更多的闲话，延长通话时间，以建立一种和谐关系。 五、医药市场细分的程序和方法 案例 一牛仔裤公司