从广告创意看中外文化差异.doc

从广告创意看中外文化差异 摘 要 创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定得创意原则。但是每个国家都拥有自己的文化，不同的文化传承一直影响着后代的文化发展和思考方式。中西方的文化有着很多的差异，也存在着很多分歧。比较中外文化的差异，可以使我们正确认识中国文化与西方文化各自的发展历史与特质，明确中国先进文化的根基，进而保持并发扬中华民族的优秀文化传统，兼收并蓄西方文化的精华。 关键词：文化特点；广告特点；广告差异；广告对比 前 言 自我国改革开放以来，广告业无论是从业人数还是广告花费总额都得到快速发展。2006年，中国广告市场花费总额为2875亿元，继美国、日本之后与英国并列排在世界第三位。这对于一个发展中国家来说是一个了不起的成就。但从我国广告的质量——销售效果、传播效果和社会效果来看，还有很多不尽人意的地方，尤其是广告创意这一块儿。广告大师大卫?奥格威说：要吸引消费者的注意力，让他们来买你的产品，就一定要有很好的点子。否则，广告就像被黑暗吞噬的船只。奥格威所说的点子就是指广告创意，他认为广告最主要的就是广告主题和广告创意。纵观我国这些年来的广告创意，与西方的广告创意有很大的不同。 随着经济的全球化,全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势,中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,中外广告作品总是存在一些差异。　根据加入世贸组织的承诺，从2005年12月11日起，中国将允许外国广告公司以独资公司的身份进入本国市场　“3年之后，盛世长城会把总部搬到中国。”国际第四大广告公司——美国盛世长城国际广告有限公司全球首席执行官凯文·罗伯茨日前在北京大学表示。对中国放开广告市场持雄心勃勃姿态的还有全球另外5大集团——奥姆尼康、WPP、IPG、电通以及哈瓦斯。 中国文化 西方文化 重客体 重主体 道德心 认知心 重直觉 重理智 道德文化 科学文化 重内心体验 重客观成就 重文化传统 重文化类别 通过中西文化的比较我们可以更准确地把握中国文化的个性特征。中国文化经历了几千年的历史，一直延续到现代，具有独创性、悠久性、包容性、统一性和保守性的特征。在中国文化中既有接受外来文化的部分，又有自己独创的部分，但中国文化始终以自己为主体，而且一脉相承，维持数千年之久。 1.3 中国文化特点 1.1.1 倡导中庸和平 儒家的中庸观念，对传统文化影响巨大。所谓中庸，指不偏不倚、不过不及的态度。《论语·雍也》说，“中庸之为德也，甚至矣呼”，认为这是最高的道德标准。孔子说：“以德报德，则民有所欢。”主张以德报怨，以德报德。在中庸观念的影响下，人与人的关系表现出雍容、恭顺、和平的气象和风度。 1.1.2 注意乡土情谊 自古以来，中国是个典型的农业社会，慎迁移而安居乐业，对祖祖辈辈生于斯长于斯的故土无限眷恋。乡音、乡亲、乡土深深地熔铸在中国传统文化之中。种田的故土难离，出仕的衣锦还乡，离任的告老还乡，引退的解甲归田，在外的希望落叶归根。乡土情谊使人们对家乡、对民族、对祖国有一种强烈的亲和感和认同感。乡土文化、田园文学成为中国传统文化的一大特色。 1.1.3 文化性格的内倾 传统文化强调“心”的作用，把精力放在自身的修养上，在人心之内寻善、求幸福。儒家主张“日三省吾身”，道家提倡“游心于形骸之内”，佛教信奉“佛向性中作，莫向身外求”，都是在向内用功。受这种文化的影响和熏陶，传统文化性格具有内倾性。与西方国家比，中国人更显得含蓄和温文尔雅。 1.4 西方文化特点 西欧和美国的文化与中国文化有着明显的差别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近现代，西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。但是个人主义也带来一些弊端，诸如社会盲目地生产，经济陷入无政府状态，国内外民族矛盾激化，等等。在这样的背景下，社会上也掀起了对个人主义的反动和向社会本位的复旧。 西欧经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰着社会的政治、经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。无论是在中世纪还是在启蒙时代，宗教都是文化意识形态中一个很重要的内容。统治阶级极力主张宗教为其利益服务，极力鼓吹认罪、悔罪、听命于神的思想观念，尽管世俗精神在启蒙时代得到长足的发展，人文主义精神得到极大的张扬，但是在封建主义和资本主义条件下，世俗的人文主义精神始终不能实现对宗教神学的彻底超越。这就是宗教观念比中国人的宗教观念要浓厚的一个重要原因。 西方文化中另一个特征就是西方人崇科学，“心物二分”强调征服自然。西方近代科学因此取得突飞猛进的发展，也把全