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第一、二讲 认识品牌
* Designer:S.G.C.chen8332 海 . 水 . 正 . 蓝 . 作 . 品 品牌管理 Brand Management 第一讲 认识品牌 1、定义：识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。 292.10亿 迪斯尼 9 235.68亿 梅赛德斯 10 293.98亿 麦当劳 8 309.54亿 INTEL 7 320.70亿 丰田 6 336.96亿 诺基亚 5 515.69亿 GE 4 570.91亿 IBM 3 587.09亿 微软 2 653.24亿 可口可乐 1 价值（$） 公司 排名 2007世界最有价值品牌排名 292.51亿 迪斯尼 9 255.90亿 google 10 292.51亿 麦当劳 8 312.61亿 INTEL 7 340.50亿 丰田 6 359.42亿 诺基亚 5 530.86亿 GE 4 590.07亿 微软 3 590.31亿 IBM 2 666.67亿 可口可乐 1 价值（$） 公司 排名 2008世界最有价值品牌排名 -2,723 172,468 福特汽车 13 22,208 176,656 通用电气 12 5,446 177,167 戴姆勒 11 11,891 178,558 康菲石油 10 -38,732 182,347 通用汽车 9 18,042 187,280 道达尔能源 8 12,649 201,516 ING集团 7 18,688 210,783 雪佛龙 6 15,042 230,201 丰田汽车 5 20,845 291,438 英国石油 4 31,331 355,782 荷兰皇家壳牌 3 40,610 372,824 埃克森美孚 2 12,731 378,799 沃尔玛 1 净利润（百万美元） 收入（百万美元） 公司 排名 2008世界500强 2、品牌类别 国际品牌 国家品牌 地区品牌 知 名 品 牌 不 知 名 品 牌 制造商品牌 零售商商品牌 3、品牌的作用 消费者 企业 品 牌 产品 识别品牌来源；判断质量高低；售后的保证；购买品牌背后的附加值 产品的更高层次；提升价格等产品特性；更高层次的产品 识别标志；法律保护手段；赋予产品更多附加值 4、品牌建设者的挑战 精明的顾客； 更加复杂的品牌家族和组合； 成熟的市场 更加复杂和激烈的竞争 品牌忠诚度的降低 自有品牌的增加 分离的媒体 传统媒介有效性的丧失 新出现的传播选择 促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持成本的增加 短期业绩导向 工作轮换的不断增加 第二讲 品牌相关基本概念 1、品牌与商标有何瓜葛？ 宝马 速度 奢侈的 乐趣 激情 蓝色 2、品牌有何代表意义？商标有这种作用吗？ 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 产品 社区 消费者 品牌 媒体 企业 广告 公关 促销 3、谁与品牌有关系 4、品牌定位 科特勒定义：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独得的价值地位。 新一代的选择 Just do it ★ 什么样的定位最能让人记忆深刻？ * Designer:S.G.C.chen8332 海 . 水 . 正 . 蓝 . 作 . 品
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