第十一章 旅游产业市场行为.ppt

主要问题 旅游企业定价行为 旅游企业促销行为 旅游企业一体化行为 二、旅游价格的构成和分类 （一）旅游价格的构成 旅游价格= （二）旅游价格的分类 1、按满足旅游者不同需求的角度划分：基本 旅游价格和非基本旅游价格 2、按游客购买方式划分：全包价、半包价、单项旅游价格 3、按旅游的范围划分：国内旅游价格、国际旅游价格 4、按价格和价值的关系：一般旅游价格、特种旅游价格 5、按旅游价格的具体形式：旅游差价、旅游优惠价 ①旅游差价是指同种旅游产品由于不同的地区、时间、环节、质量而引起的价格的一定幅度变化或价格差额。 旅游差价的四种类型： 旅游地区差价：指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格不同。 旅游季节差价：指同种旅游产品由于所处季节的不同而造成的价格差额。 旅游质量差价：指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。 旅游批零差价：指旅游产品销售时零售价格和批发价格的差额。 ②旅游优惠价是旅游产品供给者在明码公布的价格的基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。 旅游优惠价的三种形式： 同业优惠价指消费对象是同行业者所实行的优惠 。 销售量优惠价指根据消费者购买产品数量的多少实行 的价格优惠。 老客户优惠价指对经常光顾的老客户给予的价格优惠。 相同点（1）两者都是在旅游产品销售过程中表现 出来的价格上的差额。 （2）两者都是旅游经营者研究分析旅游经 济效益和旅游社会效益相统一的基础上形成的。 （3）两者都着眼于旅游产品在旅游市场上的环境。 不同点 （1）旅游差价是价值规律的作用引起的，它以价格为基础；而旅游优惠价一方面以供求为依据，另一方面又着重于公共关系，其制定的依据偏重于业务关系密切程度。 （2）旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，公布于市；旅游优惠价由旅游供给者自定，不公布于众。 （3）旅游差价仅表现为价格的差额，而旅游优惠价有时不表现为价格的差额，而表现为实物或服务上的优惠。 三、旅游价格制定的影响因素 （一）可控因素 1. 旅游产品成本 在旅游产品价格的决定因素中，成本是最基本的构成因素。旅游价格等于成本与盈利之和。当盈利一定时，成本越高，价格也越高；成本越低，价格也越低。 成本可分为：变动成本、固定成本 2. 旅游产品特色 旅游产品特色，通常指旅游产品的某些特征、造型、质量、服务、文化氛围及其产品组合，它反映了旅游产品对旅游者的吸引力强度。旅游产品如果没有特色，质量再好也不会维持原有价格 。 3. 定价目标 旅游企业在制定旅游价格时，必须首先确定旅游价格制定的目标，因为它是旅游价格决策的依据，规定了旅游企业定价的目的与水平 。 利润目标 （1）以利润最大化为目标 （2）以满意利润为目标 （3）以投资收益率为目标 竞争目标 （1）稳定市场目标 （2）应付与防止竞争目标 。 （3）维持企业生存目标 营销目标 （1）保持或扩大市场占有率目标 （2）保持与分销渠道良好关系的目标 （二）不可控因素 1. 汇率变动 汇率是指两国货币之间的比价和交换比例，就是一国 货币单位用另一国货币单位所表示的价格和汇价。 汇率的变动影响国际旅游价格。 2.旅游市场竞争状况 旅游市场竞争通过供给者之间、需求者之间、供给者与需求者之间的竞争而决定市场成交价格。 3. 通货膨胀 通货膨胀指在流通领域中的货币供应量超过 了货币需求量而引发的货币贬值、物价上涨等 现象。 在其它条件不变的情况下，旅游目的地或 地区的通货膨胀率高，旅游产品的价格就高； 反之， 通货膨胀率低，旅游产品的价格就低。 4. 接待国政策 旅游价格的高低及其变化直接受接待国政策 影响。 旅游价格政策是经济政策的一个重要组成部 分，它体现了各项经济政策对旅游价格的基本要 求，各种经济、政治因素对价格形成的影响最终 都要通过价格政策反映出来。 5. 替代品价格 旅游产品具有较强的替代性。 当旅游替代品价格上升时，人们就会增加对 旅游产品的消费；反之，当旅游产品价格上升 时，人们就会减少对旅游产品的消费。 四、旅游产品的定价方法 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 单位产品价格＝单位成本×（1＋成本