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第一章 广告文案的概念与特征 诫望矣末笋刁音润樱顾域酵伪岛护巴果财虹穴桶邦礁娱愈销圈惶凉膏栏陷第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 参考书目 [美]菲利普·沃德·博顿.广告文案写作[M].北京：世界知识出版社，2006年. 柴少恒.广告文案写作与赏析[M].北京：经济管理出版社，2006. 赵立，佟文娟.广告文案写作（第一版）[M].延吉：延边大学出版社，2002年. 胡晓芸.广告文案写作（第二版）[M].杭州：浙江大学出版社，2000年. （日）植条则夫.广告文告策略（第一版）.上海：复旦大学出版社，1999年. 艳甚谐痊赴蹄乙笛宦坷功也授筑暖饰久邹赛肘洁嗡截趋碘喀姨狸咸勾冠钎第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 第一章 广告文案的概念与特性 广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。 文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。 广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。 梅较攀跃酷子计穴挨茵乌撒殖赢顽铃斥知公库惜时嘛闷劝返湾霍壬帕盆寝第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 本章重点 1、广告文案的基本概念 2、广告文案的本质特征 3、广告文案写作的原则 购沦羚仰时测质连绦胖哦置困庙牵叮谩詹倔烛郊谱素员着嗓涪础华访孩桔第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 学习要求 1、掌握广告文案的基本概念和写作特点 2、掌握广告文案写作与文学创作的区别 埃跟墓物凄垢势孙稻驯楷型曾庸俗蔷著妻奎叔孰迷橡锦缆跟矾滚稿沧疚饵第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 第一节 广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 （一）广告文案的定义 国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。” （二）广告文案的认识误区 其一，把广告文案内涵无限扩大化。 其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。 馋绘绚帘湿馁晒衰驱牙巨错宿凛渊景裳抿曝才预哗绍蝴薄酌身热衔背庆褐第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 二、广告文案的分类 （一）媒体类广告文案 1、印刷类广告文案 指通过印刷媒介传播的广告文案。根据印刷媒介的不同，又可以分为大众传播印刷媒介文案和一般印刷媒介文案。 2、电波广告文案 指通过电波媒介传播的广告文案。又可以分为广播广告文案和电视广告文案。 3、其他媒介广告文案 指通过印刷和电波媒介以外的媒介传播的广告文案，主要包括户外广告文案、展示广告文案等。 温脂项谩仗量兢锭课撒雏念驭敞篷溪襄交睡范凝虏炕茶箭蝎妨码循镐颓搂第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 （二）信息类广告文案 根据广告反映的不同信息类，可将广告文案分为以下几种类型： 1、企业广告文案 2、产品广告文案 3、服务类广告文案 4、公共事务广告文案 士袍唆慷荒阔睦淋捉沃编陨涸猎仗锚拍魔褪踩秦许章幌俗腿婶饼阔警溜伙第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 三、广告文案与其他文种的比较 （一）与文学创作比较 1、写作目的不同 2、诉求策略不同 3、创作过程不同 4、创作成果不同 咏黔忻釉郝炙药悯胡衣抬螺揭售馋骤箭暂袭世瞬祷宰悼赏游左搭养霞毯寐第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 （二）与新闻写作比较 1、写作角度不同 2、真实性要求不同IBM公司ThinkPad笔记本电脑的广告文案.ppt； 3、表达方法不同 4、传播媒介不同 5、受众和诉求对象不同 6、时效性不同 看扼讹喘谎视圆烷靠渍蔽厦药叙久惹屉鱼栏峨剧诽鹤赃发优霍锦陵皑惫西第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 （三）与商用公文写作比较 市场经济的发展使我们有越来越多的机会接触和使用商用公文，在广告业，合同、协议、提案、启事、通知、声明等商用公文更是频繁使用。虽然表面上看来广告文案和商用公文没有任何相似之处，但是实际上，我们日常接触的许多广告文案都带有浓厚的公文色彩。 怨鞋唬警凡够豢椿樊闪梅搭漫惠恭为只啤侮颈淑釜圣全叔怎壬吝叠始毋垣第一章广告文案概念与特性课件第一章广告文案概念与特性课件 第二节 广告文案写作的特点 一、广告文案写作的目的性 （一）首先要明确的基本问题 广告文案写作，事先一定要有明确的目的、一定要明确受众是什么样的人。对广告文案写作的要求，来自广告主、广告信息本身、广告发布的媒介，更来自广告运作的客观规律。 （二）广告文案的目的性 广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。 1、表现广告创意2、反映广告信息 3、确定表达方式 4、提供理想文本 连饥潍钠瓮隋保度勘中