Chap7 目标市场营销战略课件.ppt

第七章 目标市场营销战略;第一节 市场细分;一、市场细分战略的产生与发展; 1、大量营销阶段 经营观念：生产观念盛行 营销方式：大量营销 2、产品差异化营销阶段 经营观念：推销观念盛行 营销方式：产品差异化营销 3、目标营销阶段 经营观念：市场营销观念 营销方式：目标营销 ;二、市场细分的作用;　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ;二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到; 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率; 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。 ;三、市场细分的原理与理论依据;市场细分的理论依据;同质偏好（Homogeneous preferences）;分散偏好（Diffused preferences）;集群偏好(Clustered preferences);四、市场细分的标准;欧莱雅：把女人分层; 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品 17年保持两位数的增长，1996年进入中国 ;;兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。 ;瑞士斯沃琪集团;五、市场细分的原则;第二节 市场选择;影响细分市场结构吸引力的因素;二、选择目标市场;市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化;三、目标市场战略;无差异性营销战略［1］;无差异性营销战略［2］;差异性营销战略［1］;差异性营销战略［2］;集中性营销战略［1］;集中性营销战略［2］;保时捷：小的是美好的;成功的原因;四、影响目标市场战略的因素;第三节 市场定位;?营销视野3　定位的起源;二、市场定位的步骤;三、市场定位的方式;例：某无线电厂G选定进入84厘米彩色电视机市场。通过市场调查，了解到消费者对该产品最为关注的是质量水准和价格高低；有了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供同类产品，他们所处的市场位置各不相同（见下图）。问： G厂的产品应如何定位？; 高质量 低价 高价 低质量 ;四、市场定位的战略