传播学教程4课件.ppt

;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; 美国应用社会学家拉扎斯菲尔德于1940年的美国伊利县进行美国总统大选调查时发现了“两级传播论”。 这个结论认为：意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。这一理论的关键词是“意见领袖”。“意见领袖”就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此，他们比一般的人更多地接触媒介，比一般的人知道更多的媒介内容。他们把他们所知的东西，“流”向 “人群中不太活跃的部分”，以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。 ; 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。７０年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应德关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样??作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。; 根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。 议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。