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基于控制营销理念药品流通渠道模式构建及控制内容摘要：目前众多医药企业正处于飞跃更高台阶的瓶颈阶段。要体现终端优势，就必须有强大的药品流通渠道控制能力。本文基于“控制营销”理念，提出了药品流通渠道的模式构建，通过网络监控技术手段，以产品为介质，跟踪产品的流通过程，有效控制药品流通渠道。 关键词：控制营销 药品 流通渠道 模式构建 控制 我国医药市场近几年发展迅速，众多企业仅仅通过产品本身就获得了较大的市场份额。但是当企业发展到一定程度或阶段之后，就必须通过加强各类管理来提升企业的竞争力。目前众多医药企业正处于飞跃更高台阶的瓶颈阶段。医药市场向来强调“终端为王”，而要发展终端，就必须有强大的药品流通渠道控制能力。欲控制渠道，就必须优化渠道。通过择优、筛选，选择相对安全的渠道模式，帮助其做大做强。 “控制营销”理念的来源 药品流通渠道包括了药品流通的途径、环节和形式等，是药品从生产领域到达消费领域所经过的通道，该通道即是商品交换的通道，也是各种商业利益衍生的通道。目前，国家对药品的流通进行了严格的监管，出台了诸如《药品流通监督管理办法》、《药品流通环节价格管理暂行办法（征求意见稿）》、《药品经营质量管理规范》（GSP）等，这一系列的规范管理办法，其宗旨就是加强对药品在流通渠道过程中的质量和价格管理，保证药品在终端销售的价格在患者的承受范围之内。其实，对药品流通渠道加强管理的不仅仅是国家，也包括药品生产商。因为流通渠道的混杂及非法商业利益的产生，直接影响到药品的市场竞争能力，所以药品生产商也要加强对流通渠道的管理。在这种市场环境中，2003年营销专家程继忠提出了“控制营销”这一理念，这一理念是把生产企业的利益建立在医药公司、医院、药店、消费者的利益基础之上。它强调三个观念：第一，生产企业要控制自己单独发展渠道和赚钱的欲望。第二，生产企业必须制定出客户愿意接受并能遵守的规则。第三，所有策略和措施的制定和实施，都是以营造本企业产品良好的市场销售氛围为目的。控制营销强调的是控制，目的是对整个渠道链的掌控，这也是所有制药企业在渠道运作上的终极目的。 我国药品流通渠道现状分析 我国的药品流通市场是典型的“长度型”模式，即生产商—药品批发企业—药品零售企业（或批发企业、医疗机构）—医疗机构或医疗零售—患者。药品流通渠道呈现出几个明显的特点： （一）药品市场集中度分散，流通企业过度竞争且市场混乱 截至2009年底，全国共有药品批发企业1.3万多家；药品零售连锁企业2149家，下辖门店13.5万多家，零售单体药店25.3万多家，零售药店门店总数达38.8万多家。我国药品批发企业数量远远高于世界平均水平。据2010年数据，我国销售额超过5000万的医药公司近500家，但只占全国药品批发量总数的3.7%，不足15%的市场份额被1.2万多家各类公司所分摊，而对比美国只有70多家批发企业但其药品市场额占据全世界的40%，德国共10多个批发企业，前3名占据其国内市场的70%左右。 药品市场集中度不高，必然导致其与处于垄断地位的医疗服务机构的谈判能力下降，从而进一步强化了后者的垄断性地位。药品零售网点主要集中在经济发展水平较高的大、中型城市，而广大农村地区，药品零售网点数量相对较少。药品批发企业数量的逐渐增多，竞争也愈发激烈，不规范的竞争手段层出不穷，例如用假药换利润、发票倒卖等。 （二） 流通渠道长，药品价格的畸形增长 药品流通渠道中的各种参与者，也是药品流通渠道中的各种利益群体，包括药品生产商、各级批发商、招投标机构及医务人员，他们通过多种不同的方式影响了我国药品流通模式，例如药品生产商利用药品的新药报批、自主定价政策确定价格；批发商在医院进行药品促销；而招投标机构掌握了药品进入医院市场的许可证。药品流通市场的参与者都是以追求利润最大化为目标的，参与部门过多，消费者得到的就是层层加码后的药品。这种不合理的价格增长，一方面是由于流通环节多，利益链条被拉长，导致流通成本的增高，致使公众获得药品的终端价格过高。另一方面在渠道流通过程中，有的部门并没有发挥应有的功能，且使药品利润过多地停留在医院等部门，这些医疗机构占据药品销售的绝大部分份额，具有消费的垄断性，因此容易滋生回扣等现象，助长了药品价格的畸形增长。药品利润过多地停留在医疗机构，使得药品利润无法返回到生产企业，从而使生产企业没有足够的利润和资金进行新药的研究开发。 （三） 生产厂家急功近利，盲目追求利润 很多药品生产厂家在激烈竞争的市场面前，更多的选择依赖流通渠道，以销售额为王，追求短期利润，而忽略了流通渠道及终端环节的建设，这就纵容了批发商不按规则出牌的行为，间接加剧了市场的紊乱。流通渠道的紊乱与终端药品价格的过高，最终也会“殃及池鱼”。 基于“控制