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学校品牌建设操作性智慧品牌化：学校建设新基点 编者按：教育关乎民生之本，社会之根。它在传承过去中引领现实发展，在时代先导中觉察未来方向。省第十一次党代会报告高屋建瓴地提出，“要深化教育改革，促进教育公平，创建教育强省，争当教育现代化先进区，打造南方教育高地”。即“创强争先建高地”。它既是未来十年全省教育工作的总目标，也是推进落实省教育规划纲要和教育发展规划的总抓手。还为广东教育人实践“厚于德、诚于信、敏于行”的新时期广东精神确立了重要的坐标系。基于此，本刊专门开设“创强争先建高地”专栏，积极策划、全力宣传、深度报道“创强争先建高地”的典型做法与先行探索，为创建教育强省、建设我国南方教育高地鼓与呼。 新时期。深圳提出“深圳教育要做有使命感的领跑者”，充分彰显了省“创强争先建高地”的核心要义。深圳教育在经历标准化、特色化时代之后，正在迈入品牌化时代。这是一个具有前瞻性、引领性的主题。学校品牌建设，是一种教育发展方式的转型与革新。它旨在通过学校品牌创意革新，建构一种追寻幸福意义的发展方式，一种师生喜欢的生活方式，从而形成特色品牌学校。本期合刊重头推出“品牌化：学校建设新基点”专题，依托深圳市首批教育科研专家黄积才工作室区域推进学校品牌建设的成果，从理论视点到实践生成，务求以集束效应凸显品牌化学校建设这一现代教育发展的时代主题。 在经历标准化、特色化之后，中小学教育将迈进品牌化时代。学校品牌化建设是基础教育正在迎来的发展主题。当前的学校品牌建设，不缺理论，不缺经验，不缺经费，也不缺人才，缺的是一种操作性智慧。学校品牌建设，亟需一种操作性智慧。它旨在通过学校品牌创意，建构一种师生喜欢的生活方式，享受教育与幸福，从而形成具有深厚文化内涵的特色品牌学校。笔者结合自己多年的基层学校品牌创意工作经历，以主持深圳市首批教育科研专家工作室为平台，以区域推进学校品牌建设的研究与实践为课题，以探索学校品牌建设具有创意的操作性策略体系为目标，谨以本文贡献浅识，以期抛砖引玉之功。 一、学校品牌建设的现实之困与应然意义 品牌，其本意是给物品做一个身份标识，体现一种符号功能。随着生活水平的提高，人们对名牌物品的追求成为了常态。 学校是一种社会组织，学校品牌是学校组织的一种符号标识。这个符号标识体现了这所学校组织的核心价值取向、教育质量品质、文化蕴含水平和公众形象面貌，具有人本性、教育性、独特性、科学性、发展性等内涵特质，具有一定知名度、美誉度、信任度、亲近度等外在表现，为社会、家庭、师生传递了美好的情感，是美好生活的组成部分。 由于全国范围的学校规范化、标准化建设，基础教育学校都高度重视学校的常规管理和质量提升，这是很好的一面；但是另一方面，也附带形成了千人一面的学校、千篇一律的课程，整齐划一的管理，统一规格的“标准学生”。学生的个性特长没有得到很好的发展，学生的创新能力没有得到很好的培养。学校之间“同”的特质比“不同”的特质多，个性化、特色化的相对少，因而学校之间身份标识趋同。虽然有些地区的学校常以实验学校、外语学校作为标识，但在课程设置和育人目标上，和普通学校并无二致，并没有特别的建树。有些学校因为地域优势、生源优势、师资优势以及经费优势，成为了当地的重点学校，同时也成为了教育不公平的重要证据。学校身份标识被人为标识，或者被行政强制标识。学校的自主发展意识淡薄、品牌意识淡薄，严重制约了学生的个性发展、特色发展和创造性发展。 学校的品牌建设存在一个脱节现象和一个混淆现象。脱节现象是，要么是学校品牌建设理论占有者缺乏实践的支持，要么是学校品牌建设的实践者缺乏理论的指引，其共同点就是学校品牌建设中存在理论与实践的脱节，也就是说品牌建设的理论话语体系与品牌建设实践者的经验体系，还没有很好地结合起来。混淆现象是，学校品牌发展战略与企业品牌发展战略，分属两个不同的领域。企业品牌发展战略，属于经济建设领域，其核心价值取向是追求效益：学校品牌发展战略，属于社会建设领域，其核心价值是追求公平。由于企业品牌发展理论已经是非常成熟的领域，学校品牌建设往往用企业品牌发展的话语体系来解读和建构。这虽起到了一定的借鉴意义，但将两个本不相关的领域话语体系混淆在一起，却偏离了学校品牌建设的应然内涵。学校品牌建设的这种现状，严重影响了学校品牌建设的认知，偏离了学校品牌建设的应然意义。 学校品牌建设，是一种教育发展方式的转型，在当今经济、社会、文化转型的大背景下，具有重要的文化意义和精神意义。一是学校实施品牌发展战略，实现从无品牌、有品牌、特色品牌，到成为知名品牌的跨越，提升学校发展水平；二是学校依据品牌理论，完成从品牌创意、品牌创建、品牌生活、到品牌辐射的跨越，提升社会教育生活水平；三是学校进行品牌愿景创意和规划设计，改造或重建学校的生产方式，构建师生共