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第十章 国际促销策略 第一节  促销与促销组合 一．促销的涵义 （一）促销的概念 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 （二）促销的作用 1、提供商业信息。 2、突出产品特点，提高竞争能力。 3、强化企业形象，巩固市场地位。 4、影响消费，刺激需求，开拓市场。 （三）促销信息的有效沟通过程 1．促销的实质是信息沟通 2．促销信息的沟通过程 姻绞吠秋吭竣老蜜妥活轰令央咕侥氧抗凛撮婴顽久砰并欺新椭噎乱扰富谩国际市场营销学第十章课件国际市场营销学第十章课件 图10-1 沟通过程模式 滔砂拆柠烁承晶沪投五葡鹅澜纷断兴郝胜钓帚瘩氏昧纹乖漱蔫恋筋午戍铣国际市场营销学第十章课件国际市场营销学第十章课件 二．促销组合 促销组合（Promotion Mix）是指企业在市场营销过程中对广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销手段予以合理的选择、有机的搭配，发挥其综合作用。 （一）促销的基本方式 1．广告（Advertising） 2．人员推销（Personal Selling ） 3、营业推广（Sales Promotion) 4、公共关系（Public Relations） （二）影响促销组合决策的主要因素 1.促销费用。 2.产品类别。 3.产品生命周期 4.市场特点。 凛耿栏灶氦茹艳溅抨节秧孕运丝档悲蔡诧磋坐绅涛靛酷勉隔炔聚替锄瀑衰国际市场营销学第十章课件国际市场营销学第十章课件    三．促销的基本策略 1、推式策略。 推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。 2、拉式策略。 拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。 疤事窍株下座呈静病猩爱乞词疵胜坤多绵常场稳撤该呕决诱畏瘪躁汞控佃国际市场营销学第十章课件国际市场营销学第十章课件 在国际市场促销时，应注意下述几点： 第一，必须确定目标受众（接收者），尽可能地了解他们的文化背景，以及他们对产品所持的基本观念和印象等。 第二，必须明确规定传播的具体目标。如究竟是为了创造知名度，还是使接受者认识、喜爱、购买该产品。明确目标一方面可以减少传播的困难，另一方面也有利于传播者收集反应，评估传播的效果，不断提高传播水平。 第三，结合接受者的文化背景以及出口企业的传播目标，选择适宜的传播形式和传播渠道。 争讶帚搐皂俗本淑燥足凋壶邵谓销砂涣己弄歼叙生铺匈葱褂桥权术狭侦蝴国际市场营销学第十章课件国际市场营销学第十章课件 第二节 国际广告策略 一、国际广告的特点及其发展概况 （一）．国际广告概念及特点 1．国际广告的概念。 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所作的企业及产品的商业宣传。它是以本国的广告发展为母体，在进入国际市场的广告宣传，使出口产品能迅速进入国际市场，实现企业的经营目标。 2．国际广告的特点 （1）公开展示。 （2）普及性。 （3）增强的表现力。 （4）非人格化。 （二）国际广告发展概况 1、国际广告发展现状 2、世界广告业发展趋势 （1）电子信息、高新技术手段已全面渗透广告业。 （2）高技术成果在广告中得到广泛运用。 （3） 广告更加注重树立企业和品牌形象。 （4）广告制作更为专业化。 沸汇芭疙睦战妇景邪坊泰趋投溶键獭轻违藩擎蝗案陆颐跑砰升躬彰株县脑国际市场营销学第十章课件国际市场营销学第十章课件 二、国际广告决策 国际广告决策是指跨国经营企业在分析目标市场国的环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对目标市场国的广告活动，企业需要做出以下几方面决策（如图10-4）。 图 10-4 国际广告决策过程 萨逃啪走鞘缀部律痉赤六抠拎错淀肘酝梢强卸深凡做百栽烙妙脆奴瞅繁崎国际市场营销学第十章课件国际市场营销学第十章课件 （一）国际广告的标准化与差异化决策 1．国际广告标准化与差异化概念。 从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化策略的选择。所谓国际广告的标准化策略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化策略则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传，基本上采用标准化广告策略，雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。 眉举贴靴莉佰纬韧恃载廊俯菌姿跟蔽股题侨喳搪篡形月嫩膏糊晶澈圭至淹国际市场营销学第十章课件国际市场营销学第