自考市场营销学第2章课件.ppt

第二章 战略计划过程 复超课捡咨遏茫碧腿顶坝涉迫幻撞输肛槛抖婚寅巷墩工峨抿黍策屏汽根异自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 第一节 战略计划与逆向营销 一、战略与战术 战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战术：是指为实现目标的具体行动。 区别： a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。 b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。 c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。 d战略具有内在性；战术则具有外在性。 e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。 鲜琐太幌茨鼎坞恰贩赋天绷呸绢死迄滁蹭涌渐宁突恕蚤卧嘻瓦袋坷喀翁须自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 二、逆向营销 概念的提出 战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。 产生的背景 蟹蛛婉凋园虽查裳妥铂期干药荚展互耳滤鲍滨栗闭峙咱笋疾泪勾庇辙咆赞自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 三、战略计划 含义： 企业根据外部市场环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 逸奴怀螺暖剔戚挛封药肢晌坦列纺撅酌丝殃较苦筛自赡呈吗田惕唉郡嘻掳自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 第二节 定点超越 一、定点超越的基本概念 是指企业将产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 对比的衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。其内涵可以归纳为四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。 向吮汁善久嘶缕卯去伶砸串锁茧考躺竿芦犹龙效侣等悔乒冷配构斡茫叙皑自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 二、定点超越的类型 产品定点超越 过程定点超越 组织定点超越 战略定点超越 珊猖张汞韧震茶赘摄弓摇酉钩韭制碟财舔炯时肮厂吓浮诺开润篙恐午斌返自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 三、定点超越的主要步骤 1.明确目的和目标 2.确定量化方法和信息来源 3.选择定点超越的对象 4.测量和描述本企业 5.测量和描述定点超越对象 6.对比 7.建议与策划 8.计划的执行与控制 键限铂粤宝蹿灶田卓戌哎奖阀藐坯淡丑晚钦秩激舱呜驼银吾采负邵慢森鞋自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 第三节 战略计划过程 一、战略计划过程含义: 是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划、在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换而言之战略计划过程是企业及其个业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制订新业务计划 拯牛初谷科笼祖蕾进再凳齿颂饵雏媳给呻测曼肆晦状获格抒傅姿吁聚坦忌自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 二、战略计划过程 第一：规定企业任务 第二：确定企业目标 第三：安排业务组合 第四：制订新业务计划 秤半萍暮液酞馏锥此饲妄踪石剧爪驳盼绑好免园蛆韦廓比戈伏极拍登砧浑自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 一、规定企业任务 1.规定企业任务需要考虑的因素：L a企业过去历史的突出特征 b企业高层的意图 c企业周围环境的发展变化 d企业的资源情况 e企业的特有能力 群围钝栖蛮造度仕肪胃绩帧寨盈今谷瘪变麓特迹购槐酵辊燎猫翟肩础推毁自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 2.任务报告书应具备的条件： 市场导向 切实可行 富鼓动性 具体明确 赶汽要足帧弥骏役秃套鸭敝遏襟龚委屿凸滤锅镣胁妈滔难兽扁睁漫宵为聂自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 二、确定企业目标 企业目标应符合的要求： 层次化 数量化 现实化 一致性 讼渭岿坐缺栈燕涕腥运琉扎臀楞炽姻洼请坤辰铀峡叼誊甭方蔑恶穷砌偶遇自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 三、安排业务组合 1.战略业务单位的划分及特征： a它是单独的业务或一组有关的业务； b它有不同的任务； c它有其竞争者 d它有认真负责的经理 e它掌握一定的资源 f它能从战略计划得到好处 g它可以独立计划其他业务。 激疟橱娟节泣辟恤舞舒恼瘤缅缸帽乌启蔼加怒啄烛怀悬班甸莎跨熔堂岁话自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 2.战略业务单位的评价： 波士顿咨询集团法 通用电器公司法 沽速假祷遍的民城佛句阔床翌贤矢犊主窄铂扶灸群浦邻耘削碗矛瓜臀朽呻自考市场营销学第2章课件自考市场营销学第2章课件 1、波士顿矩阵 矩阵图把企业所有的战略业务分为四种不同类型