06市场选择战略课件.ppt

市场选择战略;第一节 市场细分;您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地… 您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地… 尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折… 为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划 市场细分是第一步… … ;市场细分 1956，温德尔·斯密提出 市场细分：按照消费者需求的差异性，将整个市场划分成一个或几个子市场的过程 市场细分的依据 消费品 工业品; ; ;市场细分的基本过程 确定产品——市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要——通过市场调研，确定市场细分化的依据 选择细分市场的最佳变量 完善细分市场 评估细分市场; 软饮料市场调查资料一览表;选择细分市场的最佳变量;软饮料市场调查资料更新排序表;软饮料市场调查资料更新图;完善细分市场;吸引力小的原因;评估各细分市场;第二节 目标市场;选择目标市场的标准 细分市场的规模和发展前景 小企业应避免进入规模较大的细分市场 常考虑市场高速增长的可能性 细分市场结构的吸引力 规模不一定有盈利，盈利潜力取决于： 同行竞争者 潜在竞争加入者 替代产品生产者 购买者 供应商; ;企业的目标和资源 目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利，对未来发展有利，至少不应是一个包袱。 能充分发挥企业自己的特有竞争优势 对企业其他市场有积极的正面影响 具有良好的区位优势 有助于强化企业形象与声誉;目标市场的选择模式 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面覆盖（选择全部的细分市场）;目标市场模式图;目标市场选择战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 密集性营销战略 选择目标市场时应考虑的因素 企业实力 产品特点 市场特点 产品所处的生命周期阶段 竞争程度;第三节 市场定位;根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造本企业产品与众不同的个性或形象，从而为该产品在市场上确定适当的位置 定位是指在潜在顾客心理建立企业或商品的地位 定位是消费者关于某种品牌（产品、公司）所有联想的集合;产品定位 品牌定位 公司定位 处于定位阶梯的最高层，较高的公司定位可以确保公司的产品定位和品牌定位。公司定位除了产品和品牌定位，还必须具有良好的财务状况，另外公司领导人的形象至关重要。;受众导向原则 实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则 差别化原则 案例:香港报业差别化定位 明报：政论性 信报：财经、商业 东方日报：市民家居 星岛日报：社区新闻 个性化原则 动态调整原则;分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位（相对竞争优势） ;资源优势 规模优势 管理优势 营销优势 产品优势 技术优势 品牌优势 显示独特的竞争优势，寻找最佳结合点——定位 ;实例：一种饲料添加剂有如下特点： 获中国、美国等国家的专利； 如何定位？ 国家授权许可生产，有生产批号； 完全替代在饲料中添加抗菌素； 全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志； 可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长； 抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性;产品定位分析图; 先入为主策略 适用于全新产品的市场开发 当市场上出现竞争对手时，先入者要保持“为主”的地位，一定要保证自己的产品比别人跟优胜 另辟蹊径式定位策略 性别空隙 年龄空隙 时间空隙 使用量上的空隙;创新概念策略（重新定位策略） 案例：海飞丝的创新策略 海飞丝发动制造流行时尚，创造市场的策略，并在旷日持久的广告宣传下，中国消费者意识到：有头皮屑是使用劣质洗发水的结果，使用劣质洗发水是档次不高的人，有头皮屑难以进入高层次的社交圈，甚至还影响恋人，朋友间的感情。; 质量定位 适用：质量差别较大的产品 一般而言，质量差别不大的产品不适合用质量进行定位，体现不出产品的优势 企业以质量优势定位产品，必须清楚了解目标顾客的需求以及他们是这样评价产品的质量的;价格定位 价格定位关键是要看消费者对价格的评价。其受两个因素的影响： 产品品质 消费者的气质，兴趣，性格，动机等心理特征及态度 价格定位类型： 高价定位 低价定位 服务定位 广告定位 其他定位;高价定位 标志消费者地位和财富而进行地定位 凡勃伦效应 案例：劳斯莱斯和本特利轿车 标志商品品质而进行的定位 只有当企业产品与同类产品的质量有明显的质量差异的情况下，高价定位才行得通 标志服务水平而进行的定位;凡勃伦效应 凡勃伦，19世纪初美国制度学派的创始