营销策划期末作业.ppt

兰州庄园乳业有限责任公司 * * 成员：杨波波、陈文龙、黄江、王志轲、 李建峰、王志鹏、 昵称：7-6人 2014年6月 目录 一、企业概况 二、行业背景 （一）竞争对手分析? （二）本企业分析 ? 三、SWOT分析 优势： 劣势： 机会： 威胁： 四、目标市场及产品定位 五、营销活动 1. 产品策略 2．包装设计? 3．推出高附加值产品? 4．广告宣传策略? 5．分销渠道策略 6．促销价格活动策略? 7．公关活动策略? 六、风险规避 （一）.区域因素 （三）.利润因素 （二）.环境因素 七、财务预算 八、奖励机制 （一）、基本原则 （二）、高级原则 一、企业概况 兰州庄园乳业有限公司成立于2000年5月，总资产8000万，是甘肃省目前投资规模较大的集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的乳制品专业生产企业。以加工巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料等乳制品为主，日平均处理鲜奶100吨。庄园乳业迅速成长，已成为兰州乃至甘肃乳业的排头兵，每年同比增长近200%，主要效率和质量指标远远高于同行业水平。 截至2010年底，在短短的11年时间，庄园乳业完成了由当初销售收入230万元到1.2亿的巨变，多条液态奶生产线的投产，预计今年销售额将突破亿元大关。 ?? 目前，公司已拥有12条生产线，长效利乐保鲜奶、风味奶、强化奶、酸牛奶、乳酸饮料、复合膜保鲜牛奶生产线，共计四大类15个品种。2011年共处理鲜奶15600吨，销售入5000多万元，生产能力和产品系列在甘肃处于领先水平。 ?? 公司视产品质量为生命，不断强化全员质量意识，提出“100-1=0”的质量观，即1袋不合格就等于百分之百不合格。在产品质量控制上，已建立起了严格的质量管理的六个规范，即原奶收购检验、配料标准化、工序管理、产品在线控制、产品保温试验及出厂放行制度，并推行6S管理，即“清理、清洁、整理、清扫、安全、素养”。?? 庄园乳业2000年底在甘肃首家推出了250ml利乐长保鲜期中高档牛奶，填补了甘肃地产乳品无中高档牛奶的空白，开创了甘肃中高档牛奶抗衡外地产品。目前，庄园乳业的市场区域以兰州为中心。为配合“兰州庄园乳业”取得绝对市场份额的先河，并向省内和省外大中城市拓展。 二、行业背景 （一）竞争对手分析 1．宏观环境分析 ? 中国企业很容易陷入同质化的怪圈，往往要经历一场洗牌式的价格战才能形成一种较为稳定的新格局，比如过去的彩电业，再比如现在的手机业。而目前，乳制品市场也正面临着同样的问题：普通液态奶在一级市场已接近饱和，从全国性的乳业巨头到各地方性的乳业企业纷纷打出价格牌，希望能分到市场。即使在乳业生产成本增加的情况下，产品价格还在以各种名义持续降低。在这样激烈的竞争环境下，小企业举步维艰，而大企业也无法从中赚取更多的利润。 2．微观环境分析 ? 第一：牛奶市场占有率 ? 有关调查显示，36%的被调查者选择伊利，42%的选择蒙牛,调查反映由于这两大品牌终端铺货率高，加上合理的营销策略，一般市场占有率较高。. 第二：牛奶品牌忠诚度 ? 有关调查显示，兰州牛奶市场28%的消费者选择了伊利，41%的选择了蒙牛，25%的选择了庄园，说明牛奶消费者的忠诚度较高，一旦选择了某个品牌不会轻易改变。 第三：产品在底端产品微利期，两大乳业巨头——伊利和蒙牛，打破了低端乳业市场鹬蚌相争的格局，开启了空间广阔的高端市场，继优酸乳和酸酸乳之后，2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。伊利随后以“金典”牛奶的上市作为回应。伊利蒙牛是中高档产品市场主要的竞争对手?。 （二）本企业分析 ? 公司养殖、加工基地在自然环境优越的兴隆山下——榆中县三角城，厂区占地面积183亩，现有4条利乐生产线、2条百利生产线，养牛头数812头；庄园乳业的主导生产线是引进瑞典利乐公司的超高温灭菌奶（UHT）及无菌罐装生产线，六层复合膜无菌利乐纸包装，该生产线代表了目前世界乳品加工及包装的最高水平，主导产品250ml利乐枕纯牛奶自上市以来一直供不应求，在利乐公司向中国进口的100多条生产线中，单机效益名列