芙蓉王品牌终端推广方案课件.pptVIP

眉蓖玉末零境桐绚绿伙斜贿稀淤柏益涅菠藏纶萝函损凛成舷瘁箍奥梭主柴芙蓉王品牌终端推广方案课件芙蓉王品牌终端推广方案课件;前 言 卷烟行业群雄逐鹿，风云变幻， 即使强者也不能纵容懈怠。 是研究产品？还是开拓市场？ 惟有内外兼修方能立于不败之地！ ; 面对“芙蓉王”品牌在过去一年销售下滑之趋势， 我司现就终端零售市场开拓方面， 提供相关策略构想与实施纲要， 希望能对终端市场推广起到积极的促进作用。;从研究市场的角度， 我们通过如下三步进行本次提案： 提出问题 分析问题 解决问题; 提出问题 三问“品牌推广” ; 芙蓉王品牌前期销售下滑、零售终端推广失效的原因何在？ 如何面对芙蓉王品牌在京城烟民心中的定位以及市场竞争？ 我司如何继续在京城市场展开零售终端品牌形象推广？ ; 分析问题 从品牌的“神经末梢”零售终端入手 ;问题1：芙蓉王品牌前期销售下滑、零售终端推广失效的原因何在？ 通过近期对京城零售终端市场的调查总结，我司认为： 终端形象展示与布控有误， 是造成前期销售下滑的直接原因， 我司特将前期失误之处归纳为如下6点：; 终端形象店是在未经市、区烟草公司许可情况下进行； 在选址上缺乏有效的统一规划，选择区域相对偏僻; 形象店内芙蓉王烟品陈列摆放位置不佳; 与零售店店主欠缺有效配合与沟通； 产品没有相关推广措施配合; 形象展示柜维护不到位 。 ; 我司观点 市场推广不到位， 终端推广在无序状态下完成，零售终端比较混乱， 是前期终端形象推广效果欠佳，进而影响销量逐渐下滑的主要原因。 ;问题2：如何面对芙蓉王品牌在京城烟民心中的定位以及市场竞争？ 简析京城烟市： 1000万左右烟民的广阔市场 京城龙脉之地，成功人士争相汇聚， 本地居民（京籍户口）约1300余万，外来人口不下千万， 高端消费人群约占北京总人口的10%左右， 北京市场拥有1000万左右烟民的广阔市场与发展机遇。 ; 官贾云集，“成功”定位之巧妙迎合 北京集中了全国各界政要、财经人士、商务精英、私营业主、文体 明星、高收入自由职业者等，作为当今社会的“成功”人士，其消费 档次高，更注重满足自我尊崇心理的消费需求，以体现自己的尊荣 身份。 消费者心理与芙蓉王 “传递价值，成就你我”的品牌形象相吻合， 使“成功人士的品牌”之核心印象更加深入人心。 ; 消费前沿，品牌影响辐射全国 北京作为全国的政治、经济、文化中心，其在全国卷烟市场中，与 长江三角洲、珠江三角洲一同形成三足鼎立局面， 北京市场的成败对于整个中原、华中地区， 乃至全国市场的影响意义深远， 严格执行我司的终端推广策略，取得北京市场形象推广的成功， 其必将辐射全国，进一步扩大“芙蓉王”品牌在全国市场的消费群体。 ;综上而言， 芙蓉王品牌在消费者心智中率先抢占“成功者”的区隔定位， 成功迎合京城众多高消费阶层烟民的心理， 面对京城广大的目标市场群体及深远的全国市场影响力， 我们惟有把握这种定位上优势， 通过终端的良好形象展现， 使消费者完成“认知 -- 认可 -- 认好”的消费心理和习惯转变， 达到拉动销售的目标。; 简析品牌竞争： 北京卷烟市场垄断与竞争并存，实行专卖专营体制，竞争激烈 高档卷烟将保持持续增长，目前一类烟约占卷烟消费的7.11% 礼品品牌烟比例占所有北京烟品消费三成以上 中华、珍品云烟、玉溪、苏烟、国烟、五叶神， 各系分庭抗衡高端烟品 ;问题3：我司如何继续在京城市场展开零售终端品牌形象推广？ 重点或超级终端的推广与卷烟品牌形象推广成败之关键， 其功能主要有： 1、以店带量：终端店能带动整个烟市销量的主体； 2、形象辐射：终端店的形象陈设与布局能直接提升销量， 以销售业绩带来其他终端零售店的争相效仿； 3、固定客群：终端店都有相应的固定消费群体， 包括政府机关、部队、大型企业、白领阶层等。 我司认为： 积极实施更为有效的终端零售推广策略与手段，集合精锐之品牌资 源、市场资源、人力资源，打造一批“超级终端”，在提升品牌影响力的同时，带来势头更为强劲的销售趋势。;共同搭建终端零售体系; 解决问题 整合资源，对症下药 ; 我司在北京市、区烟草公司大力支持下，在北京18个区县现有的约 36000家卷烟终端零售店中，精心挑选出了500家零售终端作为芙蓉 王卷烟终端零售推广店，他们分布在北京人流最为集中的朝阳区， 海淀区、丰台区。 ; 找准资源，我们如何有效整合？ 在市、区烟草公司强力支持和许可下，我们借助公司资源和市场资源，就“芙蓉王品牌”在北京地区的推广，成立终端市场推广部，为芙蓉王品牌提供市场零售终端推广策略支持、市场信息、市场分析、品牌比较，