娃哈哈市场营销策略分析课件.ppt

“启力”为何不给力？---以“启力”为例分析哇哈哈的市场营销策略; 2010年以来，经营娃哈哈的宗庆后家族一直处于胡润财富榜的前三名，并两次登上榜首，另有彭博富豪指数显示，宗庆后家族财富在全球范围排名第23位，在亚洲仅次于李嘉诚和印度富豪穆凯什.安巴尼。 也许你会有疑问了，中国最赚钱的不是房地产么？最有前途的不是互联网么？怎么一个“卖糖水”的行业居然能够蕴藏着这样一个巨龙，或许这就是市场营销的魅力，今天我们就一起来探讨娃哈哈的市场营销策略。;思路框架;杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。市场营销网点覆盖中国所有的乡镇。;娃哈哈企业简介;优势： ;;;市场营销战略---品牌;市场营销策略(4P);娃哈哈的“联销体”;组织架构：总部---特约一级批发商---二级批发商---三级批发商---零售终端； 运作模式：特约以及经销商年底将预计下一年度销售额的10%一次性交给娃哈哈，作为下一年度活动的保证金，娃哈哈保管这笔保证金并支付与银行相当的利息，特约一级批发商在每次提货前结清上一次的货款。特约以及批发商在管辖的区域内发展二级批发商，二级批发商将每次要进货的品种数量报给一级批发商，并打上相应的货款；由特约一级批发商汇总后报给总部，总部再直接把产品发到各个二级批发商指定的仓库。二级批发商直供三级批发商，三级批发商直接面对零售终端。同时公司常年派销售经理和理货员帮助经销商开展铺货、理货和促销工作。;优势：;“启力”不给力的原因;“启力”广告中提出“经常开车，常备启力”、“喝启力提神不伤身”、“七大营养出击，增强免疫力”、“标本兼顾：正宗保健功能饮品”，娃哈哈一股脑的把它所有能想到的看到的发现的“优势优点和卖点”全部用广告喊出来了，好像没有一个广告语能一下子刺激到消费者的购买欲望。 启力的包装采用了深蓝色，特别像百事可乐的包装，启力瓶升上印制有不同姿态的白色小人图片，白色不够醒目，人的图片多而且小，不够突出，难以在消费者心中留下深刻的印象。 ;娃哈哈一直精耕于儿童市场，对于功能饮料市场未尝涉及，那么在进入功能饮料市场时，就相当于对原有的品牌价值进行延伸，让新的消费者能够认同。而对于娃哈哈的市场营销策略来说，采取的是“高开高打”，即前期开展大规模的广告宣传，全面铺开战线，接着利用强大的“联销体”在3-6个月的短时间内就将新产品推广到全国各地，实现新品的快速推广与快速盈利。可是这种模式是有适用范围的，适合于;与市场领导性产品红牛的区分不明显。权威数据显示，在保健饮料市场上，红牛占据了高达70%的市场份额，可以说红牛是启力绕不过去的主要竞争对手。而启力作为新进入者，理应根据市场这一特性，在市场定位、价格等多方面与红牛形成明显的区分，以便于消费者能够快速接受这一新的产品。相比于饮料的功能效果，饮料的味道更容易为消费者所接受，而据消费者的反应来看，启力的味道与红牛无异； 另一方面，红牛有两种类型的产品，其售价分别为5.5元和6.5元，而启力的市场价格为6元，处于尴尬的两者中间位置。 面对当前的这种行业竞争局势，第一个产品应该采用低价的市场渗透策略，等娃哈哈品牌逐步??功能饮料市场中的消费者认同后，再推出与领导型产品正面竞争的产品才比较稳妥;1.将产品价格下调，使之与红牛形成一个价格区间，然后通过市场渗透的策略来逐步蚕食功能饮料的市场。 2.重新进行产品定位，将“启力”定位于功能保健饮料而不是当前的激素类功能饮料，在产品的功能定位上与红牛形成明显的区分；娃哈哈原本的主打产品就是保健饮料，这样能够使得品牌的延伸更为自然，易于被消费者接受。;1.广告宣传不能太过宽泛，集中精力在消费者最为关注的那点上会比面面俱到的宣传更为有用。 2.娃哈哈原本是本土饮料的龙头企业，如今要在饮料领域开拓新地，原本的品牌是能够给予新品很多支持作用的，有助于新品推广。 3.合理使用差异化。在功能饮料的行业中，红牛占据着70%的市场份额，娃哈哈要想在这种格局中成功推出新产品，就应该与之形成一定的差异化，以差异化的来换取消费者的认同，蚕食市场份额。 ;亏迸拷年灵程霞耿徊畴故歪赏觉哥性夕押拴巢暖叭桶参照嗽玩跌独亡遮轻娃哈哈市场营销策略分析课件娃哈哈市场营销策略分析课件