9第九章 竞争战略课件.ppt

第九章 竞争性市场营销战略;开篇案例;一、可口可乐——偶然的成功造就天然霸主 ;二、发财机会见者有份;三、从铁板中寻找和制造裂缝 ;四、蓝色军团发动差别化之战 ;五，产品定位——一针见血道出差异 ;五，产品定位——一针见血道出差异;六、新产品——掌握市场未来之手 ;六、新产品——掌握市场未来之手;七、进入新市场——争先恐后 ;八，战争永远在继续 ;谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ ;潜在的竞争对手企业;一、识别竞争者;;从产品替代性识别竞争者 实例;从产品替代性识别竞争者 小思考;(二)从行业结构识别竞争者;决定行业结构的主要因素; 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 ;;完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。 寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。; B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。 ;完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。;垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。 ;进入与流动障碍;退出与收缩障碍;成本结构;纵向一体化;全球经营;企业内外条件往往用来确定和调整业务范围。 顾客 ;1、产品定向与竞争者识别 产品定向——经营定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。适用条件：产品需求正常。企业无力开发新产品。 竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。 ;2、技术定向与竞争者识别 技术导向——指经营用现有设备或技术生产出来的产品。适用条件：不同花色品种有良好前景。 竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业; 需要导向—— 为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。适用条件：投资能力；多种技术；促销能力 竞争对手：满足相同顾客需要的企业。 ;4 、顾客定向与竞争者识别 顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有能力进入新业务。 5、多元导向与竞争者识别 多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 ;（一）判定竞争者的战略 1.价格竞争——成本优势战略 ;2.非价格竞争----多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争;非价格竞争----多种竞争战略 的原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则;判定竞争者的战略 实例 ;（二）分析竞争者的目标;? 分析竞争者的目标;三、评估竞争者的实力和反应;搜集信息;搜集信息 （实例）;分析评价 （实例）;定点超越是指企业将其产品服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程. 定点超越的内涵可归纳为四个要点: (1)对比;(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为最好的. 定点超越的基本类型: (1)产