不打价格仗.doc

在这个IT产品同质化大行其道的年代，如果你问一家代理产品的IT公司，为什么你要靠低价竞争？或许，从下面这个公式当中你能够看出一点端倪。 ? 营销大师菲利普·科特勒说过：“只要有一分钱的差异，就足以打动任何消费者的忠诚度！”。我们不妨假设决定客户购买因素的性价比是1，价值是1，价格也是1，那么我只要在价格上稍微动点手脚，降为0.5，那么在价值不变的情况下，性价比马上就变成了2，这对消费者是何等的诱惑力啊。反过来，如果你不想降价，而又想提升客户性价比，那么就只有在价值上做文章，把它变成2甚至变成3，你才能抵挡得住低价的竞争。从这样的变化中，我们发现，放低价格是一种简单有效的武器，而提高价值却是一个长期的系统工程（需要耐心）。 不必否认价格在竞争中的重要性（甚至在必要的时候我本人也鼓励勇敢的进行价格战），战略专家迈克·波特就说过：“要么你成本更低，要么你与众不同”。这其中之一就强调了价格对于竞争的重要性，在实际商业中也确实有很多企业是靠价格战起家的，比如：格兰仕的微波炉、吉利的小轿车等等，不过它们目前也都在从低价格向高价值的方向转型，比如：格兰仕推出了高端的光波微波炉，吉利刚刚收购了百年老店沃尔沃。从这个意义上说，靠低价你或许可以争一时，但不能争一世。 价格战的幼稚在于它是一个连三岁小孩都会使用的武器，丝毫没有技术含量，你降1毛，我降1块，然后我取胜，这是不需要经过专业培训的人也会懂得运用的道理。但价格战的危害恰恰蕴藏于此，长此以往，它让我们的老板和员工竞争思维变得简单粗暴，以为靠价格就是代表客户订单、代表竞争胜利，也不注意提高自己的专业化销售能力，也浑浑然不知（或者不想知）价格战是一把“伤敌一千，自损八百”的双刃剑，短期侵蚀的是公司的利润，长期侵蚀的却是公司持久的核心竞争力。 对此，海尔张瑞敏有一句经典的总结：“不打价格战，要打价值战”。那什么是价值战呢？比如：你和竞争对手同样销售一个瓷杯，如果你能得到姚明（或者其他名人）的签字，那么你的瓷杯一定可以比竞争对手多卖X元，其中“名人签名”就是一种附加值。同样的道理，你卖冰只能和卖水一个价格，但卖冰雕则价格不知翻多少倍了。价值战和价格战的不同就好比一碗河南烩面，你到底是加牛肉，还是不加牛肉的道理是一样的。 那么，该如何避免价格战呢？我自己从多年电脑服务的竞争中学习到的心得是一要专业化，二要差异化。 可以先举一个生活中的小例子来说明专业化和差异化对于客户的影响力：很多小区的理发店都有干洗服务，干洗时也会给我们顺带按摩一下背部，收费一般在10～20元之间，而如果你去专门的保健医疗机构或者那种带有暧昧色彩的异性按摩，则一次收费至少在100～200元之间，一下子贵了10几倍，那为什么还是有人愿意接受后两种的按摩呢，原因很简单：一是保健医疗机构按摩比理发店更加专业化，二是异性按摩比理发店更加差异化（但这里倒不一定更专业）。 说到专业化，我这里还要提醒一点，只有员工专业化才是企业的专业化（而员工的专业化除了靠持续培训没有其他捷径可走），有时候，恰恰是员工的专业度不够才变成只好依赖价格战，因为他除了会报更低的价格外就不知道该跟客户再说些什么了。有一次，我带一个部队的客户去购买SONY摄像机，一个店面的销售员从镜头、取光、摄像技巧等方面向我们进行详细的介绍，一个店面的销售员却只会跟我们强调说他们店里的价格是最低的，但最终我们的客户却选择了那个介绍最详细、价格却不一定最低的店面，我问客户为什么，客户的回答很简单：“那家销售员更专业，更值得信赖！” 而说到差异化竞争，王老汉卖瓜——不得不自夸一下，萤火虫独具创新的“电脑E保卡”（详见：/ECard02.asp）就是一个典型的例证，其不仅把无形的电脑服务转化成有形的服务产品，还为客户创造了更多的服务价值，比如：赠送正版软件和精美礼品、提供全国联保服务、提供电脑资产安全管理等等，就是典型的不靠价格战，靠价值战的案例。它让众多的萤火虫加盟伙伴从当地低价电脑服务竞争中真正脱颖而出，就像我们一个龙岩地区的伙伴，凭证电脑E保卡独特的差异化竞争优势，顺利拿下了政府招标的200台电脑（同时配套销售了200套E保卡，详见：/ArticleShow.asp?id=2175）。 对于价格战，大部分中小IT公司都存在“羊群效应”和“鸵鸟心理”：一是在产品严重同质化的情况下，当大家都靠价格战竞争的时候，我不靠低价那该靠什么拿下客户、击退对手呢？所以跟风降价就变成了不二选择；二是认为价格战的风险“罚不责众”，他可以像一只傻呵呵的鸵鸟，自以为把头埋到沙子里看不见周围的风险，然后这些风险就会自动消失。 如果你想让企业有未来，就再也不要给自己找借口说“打价格战是一种无奈”，要让企业避免价格战，决心比方法还重要。如果你没有长远的眼光，满足于眼前靠价格战所取得短暂胜利的快感，而忽视了为客户创