第三章(消费者)市场分析课件.ppt

第四章 市场分析;引例：收购站收购香菇出现亏损;然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。 ;思考：;根据购买者不同，市场营销学将市场分为： 个人消费者市场：满足自身或家庭成员需 要 组织市场： 生产者市场：产品再加工； 中间商市场：转售； 非赢利组织市场：向社会提 供服务。; 第一节 消费者市场;2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其??命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 3、消费者需要的特征 （1)差异性。 （2)周期性。（3)发展性。 （4)可诱导性。 （5)多变性。（6)关联性和替代性。（7）需求弹性。（8）时尚性。;4、消费者需要的种类 （1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。 （2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。 （3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。 （4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。 ;二、消费者市场分类 1、购买对象 便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品， 可接受替代。 选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差 异较大、消费者需花一定时间做决策。 特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好。 针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。;2、有形性、耐用度 耐用品：多次使用，寿命较长。如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 非耐用品：使用次数少，经常购买。如食品、纸张、洗衣粉等。 劳务：这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。;四、 消费者市场的特点;第二节 消费者购买分析;现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论。他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。; 二、影响消费者购买的因素; 1、文化因素; 1、文化因素; 八 大 菜 系 ; 1、文化因素;上上层（1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人 上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极 中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位 中间层（32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人 劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会 下层（9%）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作 下下层（7%）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济; 我国主要社会阶层;2、社会因素;波伯并遣印信努拭莽止墨凤殖釜堕炭韧押阻帅造寻晤侠票宁选墅拥夫形艾第三章(消费者)市场分析课件第三章(消费者)市场分析课件;课堂作业：企业与“明星代言人”;2、社会因素;（1）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。 （2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。 （3）满巢期1（有孩子未上学）：婴儿吃穿。 （4）满巢期2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。 （5）满巢期3（孩子已工作未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散。 （6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。 （7）鳏寡期：高度理性。; 3、个人因素;4、心理因素;根据需求层次理论对商品分类;4、心理因素; 王维;4、心理因素; 消费实践学习;三、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。 2、根据消费者性格