香醍溪岸项目策略提报.ppt

云锦 我们要建立省会的手工阶层，也就是圈层文化豪宅的营销层面 接下来的推广动作我们要制造高端别墅圈层的认知、行为。我们将呈现手工别墅的独特生活路径与价值体系。 我们要为我们的客户建立豪宅心理区隔，建立圈层文化豪宅符号 为什么要在这个符号上进行深化？ 因为在2012年之前，石家庄的高端豪宅市场还仅停留在资源改善层面， 未进化到文化豪宅的心理层次需求 “石家庄不缺房子而是缺少好房子”，一直是石市住宅市场中的短板。 高端住宅市场的市场需求大多为改善性需求，客户有较大的针对性，并且需求旺盛。豪宅客户客户大多为三四十岁的成功人士，这其中以改善性购房需求居多。” 《置家》在搜狐焦点网上所做“消费者心中的豪宅概念调查”的数据也显示： 有72%的购房者是以改善居住为目的来购买高端住宅产品。同时，“限购”也催生了一部分人一次性置业的心理，从小户型过渡到大户型的购房观念正在改变，豪宅产品需求旺盛直接的反映在高端项目的热销上。 与一线城市的成熟型豪宅客户不同， 我们的客户更多的是豪宅的一次置业者，不具备丰富的豪宅体验 我们的做法是既兼顾市场，又提升市场 既兼顾迎合现在市场需求的好产品价值-即手工精工品质 又将其提升到精神、阶层层面-即手工阶层 我们的推广是具有双向性的 我们的推广手法：在营造产品价值基础上加入对阶层心境的更深层探讨 制造手工阶层的价值区隔 做到手工墅的产品价值、精神价值有机结合 如何打造手工阶层的客户体验？ 我们分三个推广阶段建立符号价值 第一阶段：价值嫁接 与代表手工极致生活的元素嫁接，诠释手工即是顶级生活元素的代表价值 第二阶段：符号建立 以新颖广告手段向市场释放产品极致价值，建立符号价值 第三阶段：圈层平台拓展期 经过两轮符号价值建立推广攻势后，本案的价值底蕴将获得显著提升，此时我们将直接转到拓展跨界营销平台，扩大圈层客户范围的推广工作上来，将客户引入现场营销的意境当中 第四部分. 本案推广策略 第一阶段：价值嫁接 第一弹： 一本手工皮革缝制的楼书与记事本形式结合的物料-《手工，极致生活的礼遇》专车送达意向客户手中,并在媒体制造话题 两种广告手段达到价值预期 像黑天鹅万科十七英里那样做营销 线上炒作话题： 香醍溪岸客户预约通知 来自首席手工墅的极致礼遇 敬请香醍溪岸意向客户关注，近日有客户专员与您预约，我们将以派专车为您奉上《手工，极致生活的礼遇》，敬请期待！ 新闻话题： 以顶级名车为客户派送礼物，省会首席手工墅豪宅礼遇有心意。 第二弹： 以手工顶级奢侈品活动引出手工代表顶级生活标志话题 手工顶级奢侈品牌品鉴会 目的是引出推广话题：手工即是传奇 阐述手工与上层生活的关系，将手工即是传奇、即是经典、即是上层生活的等式建立，点亮本案手工墅的阶层属性 阐述手工与上层生活的关系，将手工即是传奇、即是经典、即是上层生活的等式建立，点亮本案手工墅的阶层属性 手段：线上系列口径推出：手工即是传奇 在项目现场不具备使用条件情况下，拉长话题炒作周期，将顶级手工价值与产品理念结合进行炒作，做实. 第三弹： 国际脸发声 意大利造墅大师讲手工造墅技艺 邀请外国面孔露面，将产品手工品质与产品特征价值全部抛出，让手工墅价值落地，并建立”原装进口造墅品质“价值技艺 意大利造墅大师亲临省会，邀请10位客户现场体验手工造墅技巧 活动营销 假老外假客户假活动现场，拍照片，只做线上爆料使用，以线上爆料形式实现推广价值 第二阶段：符号建立 将第一阶段推广成果落地，价值符号化 线上口径第一波： 意大利使馆代表、商会代表赴香醍溪岸考察源香手工墅 第一弹： 公信力代言 邀请意大利商会或者使馆参赞进行现场考察，并发布声音 植物园板块别墅项目：2个 1、林溪小镇 2、秀水归墅 秀水归墅 林溪小镇 林溪小镇 1、林溪小镇位于植物园北侧（鹿泉境内），石家庄西北部生态区，太平河和南水北调工程北侧，与植物园仅一墙之隔。 2、由二层半的联拼别墅和四层半的叠拼别墅组成 3、别墅立面采用中国传统的灰、白两色，营造青砖、灰瓦、白墙的中式氛围，再加入极具江南风格的景窗、挑檐、马头墙等中式元素 4、2米-10米宽的带状水面贯穿房前、屋后，拉近了人与自然的距离 300 105亩 叠拼4000元/㎡起 户型： 179平米以上 联排 林溪小镇 特色竞争点 户数 占地 价 格 名 称 秀水归墅 1、独享植物园、秀水公园两大景观优越资源 2、沿太平河一路穿越5大主题公园 3、配套：风情商业街、VIP会所、幼儿园、小学 400 500亩 价格待定 年后5-6月出价格 秀水归墅 特色竞争点 户数 占地 价 格 名 称 龙凤湖板块别墅项目： 1、天下财富湾 2、中堂 3、中道佳馨 4、龙城山湖颂 天下财富湾 中 堂 中道