Brand Leads Business Growth by Dr. Frank Chen英文教材.pdf

品牌故事新时代 “丰富商业与人心的对话”冬季品牌研讨会 精彩内容回顾 主题演讲1：让品牌引导业务成长 陈富国博士 MetaThink 根元咨询董事长兼CEO 文章来自 MetaThink 根元咨询转载请注明出处 严格意义上我今天不是分享的主角，这次我们非常高兴请了很多高手来分享，所以我在这边就负 责引导。 非常高兴根元的年度学习研讨活动能请到各位，在根元，我们把学习视为生命和工作的基本需要， 这句话我们不是唱高调，也不是说我们是好学生。说实话，这是被逼的，因为这个时代实在是变 化太快。 在这样一个时代面前，我们经常喜欢引用狄更斯的一句话：这是一个最好的时代，也是一个最坏 的时代。而对我们来说，可以换一句话来说：这是一个充满创新机会的时代，同时也是一个一不 小心就被混乱搞死的时代。 1 1. 品牌是什么？ 记得我在多年以前进入品牌行业时，一开始我不知道怎么向朋友介绍什么是品牌，我们做什么。 当他们说，你们是做品牌的，你们拍了什么广告时，我主要和他们说，我不是拍广告的。后来为 了更好地解释我们做什么这件事情，我画了一张图，上面有三个圈。 第一个圈，我说这是你们的业务战略，你们要明确做什么业务，我在下游的地方说，这是广告公 司、公关公司和一些会议公司，这是帮你们做传播的。我说我们在当中，做品牌就是要把业务战 略和传播的行为结合起来，让所有的传播行为能和你的战略相吻合。他说：哦，我懂了。这应该 是2003、2004 年的时候。 到了 2004 年，我和 21 世纪经济报道的朋友组办发起了中国品牌价值管理论坛，那一次我们在 上海的国际会议中心开了会。那一次我们也请了很多国际上的嘉宾，包括耐克、宝马等著名品牌 的品牌总监到我们会上做演讲。那个时候我们很兴奋：原来品牌是这么回事，原来品牌是这么做 出来的。但是中国的形式变得很快，到了07、08 年我再请他们过来开会时，他们就觉得讲的东 西已经没什么新鲜的了，都听到、学会了。所以中国企业是学习很快的。 但是遗憾的是现在为止我们看到中国企业的品牌，可以成为经典之作的一些品牌，Campaign 或 是一些品牌策划还是非常少。我们看到的是非常多的创意、局部的行为的突破和成功。但是整体 上，我们依然不知道品牌在哪里。当然这两年也涌现了一些非常好的品牌，包括中国第一个进入 Interbrand 排行榜的华为，这两年在全球受到了越来越多的关注和尊重。但是，什么时候华为的 实践能被大家真正理解，被大家成功复制，而华为本身又怎么能持续地保持在国际舞台上，乃至 于中国市场的深步，继续发展、延伸子品牌支撑？这点来说，我们觉得我们依然有很多学习的任 务。前两天余承东在美国的国际消费品电子展上回答记者问时，回答了非常直白的话，在中国 很多企业根本不懂品牌，我们依然有很多事情要去学习。这句话给到我们压力是很大的，我们的 客户都在拼命学，那根元本身也要拼命学。我们试图在非常高的工作压力的情况下，能看几本书， 找几个朋友聊聊。 2. 品牌还有没有用？ 我们发现在这个时代，确实有很多事情我们变得不懂。有一个情况是，过去我画了三个圈的时候， 从品牌策略开发开始，到品牌广告能够成功发布，受到市场上的推广，大概的时间间隔至少有六 个月。我们作为品牌公司，为客户开发策略，客户再找广告公司做成创意，再制成片子做成材料， 到市场上进行分渠道投放，这个过程其实可以拉得很长。 2 但突然之间，从三四年以前开始，这个公式就不再灵光了，变得越来越被短了。也就是，从策略 的开发开始到执行，到反馈的收集，很多时候都是在非常短的时间内就要完成的。所以，再这样 和客户说的时候，客户就会说，不行，我没那么多时间。打个比方，现在的传播就好像一个新的 机器，过去机器和电动部分有一个很长的线路串起来，现在的机电被压缩在芯片里，变成高度智 能化了，很多东西都要实时反应了。这种情况下，问题就非常大：战略还有没有用，还要不要战 略，甚至于还要不要品牌？我记得一年多以前，有一波潮流，一批很有名的人在说，品牌没用 了，已经过时了。我们作为品牌顾问，觉得这个话不可思议，因为品牌最终的存在心态是人们存 在心中的