《品牌管理》第01章 绪 论课件.ppt

品牌管理;授课要求与说明： 本门课程以课堂讲授为主，案例分析、课堂讨论为辅。 使用教材： 《品牌管理》,万后芬,周建设主编，清华大学出版社，2006 参考书目： 1、《品牌学》，余明阳，杨芳平编著，复旦大学出版社 2、《品牌竞争力》，李光斗著，中国人民大学出版社 3、《品牌营销》，吴佐夫编著，中国华侨出版社 4、《品牌知行》，郑宗成等著，中山大学出版社 5、《品牌管理》，（荷）巴克.莱兹伯斯等著，李家强译，机械工业出版社; 第一章 品牌概述 ;第一节 品牌的含义与类型; 一、品牌的界定; 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。(符号说） 美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。（综合说） ; 理查德.科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义为：是给一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名字，目的将它与竞争对手的产品区别开来，并且使得顾客确信产品是拥有高品质和持久的质量。该定义强调了品牌给消费者带来的利益。（利益说）; 美国三位咨询专家则从关系的角度对品牌进行了界定：“在供应商和买家之间创造一种互动的承认关系，超越孤立的交易和特殊的个体。”在这里，品牌被认为是一种关系，而不仅仅是一种产品。（关系说）; 尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识： 1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。 ; 商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。 这里所说的品牌，主要是指作为产品代名词的品牌；商标强调的是由“注册”而取得的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及受法律的保护等等。因此，商标是一个法律用语，所强调的是其法律意义，具有一定的严肃性和稳定性。 名牌，顾名思义，是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，名牌也因此而获得较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。 ; 品牌是一个持续树立的过程，涉及到企业运作的方方面面，只有真正树立品牌意识，加上科学管理，优秀的人才，先进的管理营销策略，过硬的产品质量，才能实现可持续性发展，产品才具有竞争力、生命力，才能打造一个真正的强势品牌。; 产品是具体的，消费者可以触摸、感觉或看见（有形物品可视，无形的服务感觉或感受）；而品牌是抽象的，是消费者对产品的感受总和。总的来说，没有好产品，品牌必然不会在市场上经久不衰；但是，有了好产品，却不一定有好品牌。所以，两者既有区别又有联系。 ;1、品牌与产品的区别 史蒂芬.金认为：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品容易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。” ; 具体来说，品牌和产品之间的区别表现在以下几个方面： （1）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。 同样功能的产品被冠以不同的品牌，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率，如“耐克”和“李宁”。;（2）产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。 营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。 如，一种定位高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，再高档商店或专卖店出售。;（3）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。 品牌传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品设计、包装、促销、广告等。 传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一部分。;（4）任何产品都有生命周