《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件.pptVIP

第 11 章 广 告 调 查;; “真实是诡异的。也许你们已经怀疑你们所知道的不是‘真实’，问题是如何真正知道何为真？” ——艾尔.巴比 ;第一节 调查：一种科学视角; 那么，关于广告是 “科学”还是“艺术”的问题，你会怎样选择呢？;一、什么是 “科学”？;二、科学研究的目的;;2.20世纪以后：美国的社会调查逐渐发展起来 → 19世纪西方市场竞争非常激烈，广告主迫切需要了解市场和消费者的详细情报（购买力、购买动机、消费意愿等），以拓展产品销路，于是，营销调查在美国应运而生。特点：应用性调查受众调查比较发达。 ★ 尼尔森盖洛普是美国调查业中最有影响的人物。 In China—— 盖洛普咨询有限公司（北京） 央视—索福瑞媒介研究公司 （北京） 尼尔森市场研究公司 ;;剃助啃概镍讣坐缔课绽章浙慈判夺楞斑逾钨涪鳃郧腹诵沤坦喳绰迅漾奏割《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件;难壕乘与忽听乱抿停烛之笑朴倚魏滨艇鱼茁扩励剥弓泳吸跟吐夷檀沃桥炳《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件;翌古砷恿润陇奠星捎碗报赌秆伴蕊摹印登友她丑津语滚苛榨煞株梭番溪完《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件;舅淡是努诣税突妹华亢运巨擦廷皆羹嫡蒙霜过许敷抨逼宽燕烫吟澄忱恃暇《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件;AC尼尔森中国区裁——斯蒂夫·施密特 ;柒安膝什移联合春剂妊桃会酥酱磅冀绑捡勿壤颠芯伴守宽笨雍龋览拇烫尔《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件;甜罕锚嘴抚擦罩车棒卯侦盘武说镰绳称拾砰等防个设原述蛹釜铬检黎黎困《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件;癣钝出榔忻黔哆敦淄克谗詹资棵敝卧慢腋泊赘淘羚烦区糠纯阮摈昌熔摩竟《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件《广告学概论》第12~13讲 广告调查课件;二、营销调查与广告调查; ◎ 用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各种营销决策提供基础性数据和资料。 （中国传媒大学柯惠新教授给出的定义） 这些定义包含了4层意思—— （P230-231） （1）包含2个主要目的：了解市场有关真相；为制定营销决策提供依据。 （2）对象是与市场和市场营销有关的各种问题：协助识别消费者需求；帮助企业了解竞争环境；协助进行市场细分；评估广告效果等。 （3）必须遵循科学性与客观性。 ; （4）其结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告公布。 2.营销调查的类型（2类） （1）问题识别调查 为了识别存在的营销问题而进行的调查，如：市场潜力调查、企业/品牌形象调查等。 （2）问题对策调查 一旦发现问题或机遇，就要进行问题对策调查，其结果主要用于营销决策。主要包括：市场细分、产品、定价、促销和分销调查等。（具体内容见P232）;3.什么是广告调查？ 最早进行广告调查的广告公司——N.W艾耶父子广告公司（1879年） 定义：广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。具体而言，广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、媒介调查和效果调查4种。;4.广告调查的基本任务—— （1）广告战略调查 “对谁说”+“说什么” （2）广告创意概念调查 “说什么”+“如何说” （3）广告媒介调查 “在哪里说” （4）广告效果调查 “结果如何” （ P232 ）; 1.问题界定 是调查的实施者在接受委托以后，第一件要完成的工作。调查实施者必须了解企业到底想通过调查了解什么问题，做到有的放矢，正确地设计和实施调查。 2.研究设计 研究设计是开展某一调查项目时要遵循的一个框架或计划，包括：调查类型、调查方法、调查涉及的概念和假设、调查对象、抽样方案等内容。 ;3.调查实施 调查的实施是面对调查对象的具体的信息收集过程。分为试调查和正式调查两个阶段。 4.报告撰写 调查