g第七章专题药品医疗医疗器械广告监管课件.ppt

药品、医疗器械广告;药品、医疗器械的分类 药品广告运用的媒体及采用的广告表现形式 医疗器械的营销方式及对广告的影响 国内十年来药品广告作品和广告市场概观 广告法中对药品、医疗器械广告的规定及广告案例 现阶段如何做好药品、医疗器械广告;药品、医疗器械的分类;药品第一种分法;西药;中成药;中药饮片;药品第二种分类法;处方药;处方药一般包括： ?刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察； ?可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等 ?药物本身毒性较大：如抗癌药物等 ?某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管疾病药物等;非处方药;医疗器械的分类;药品广告运用的媒体;药品广告的表现形式;对比法：将药品的功效凭借一类事物恰当的电视或平面语言方式进行对比即会产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。而且，这种表现手法还可以机智地规避《广告法》所不允许的贬低同类产品的嫌疑，是医药广告最常用的表现手法之一。 ;恫吓法:将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊亦或威胁！可以想象，经过频繁恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿地掏出钞票，还是“破财免灾”吧！ ;机理法 :药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整个过程给人非常鲜明的和直接的“确切治疗”表现感官认识。;名人法 :名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。 ;幽默法 :幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。;悬念法:悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前----于是你记住它了！ ;情感法：;暗喻法：;歌唱法：;专家法：;地域神秘法：;虚张声势法：;医疗器械的营销方式及对广告的影响;药品广告作品与广告市场概观;第一阶段(87年至91年) ;第二阶段(92年至96年);第三阶段(97年至今);现阶段如何做好药品、医疗器械广告;好的药品医疗广告应该符合;守法;药厂生产药品的根本目的就是：“治病救人”，时刻从患者角度考虑，了解他们的疾苦、体会他们的难言之隐，找出解决问题的办法。同时，还要细致的揣摩他们的心理，有的患者忧郁烦闷，有的患者平和冷静，针对不同心理的患者，每个药品的广告都应该有的放矢。;充分全面的介绍药品的特点。有的见效快， 有的药效持续时间长，有的是由内而外， 缓和调理；有的是立竿见影，效果显著， 各不相同。因此，广告就要充分利用其自 身优势将特色表现出来。;好的广告形式;卡通型;品牌塑造型