AD CH5 广告创意课件.ppt

第五章?? 广告创意Advertising Creativity;案例： 1.一组精彩平面创意欣赏;§1 广告创意的涵义及实质;一、广告创意的涵义;广告创意是指广告的艺术构思（不包括制作），是一种意念、一种技巧、一种组合。 广告创意是在视觉形象以及各种符号背后的思想，是广告创意是广告的生命和灵魂。 广告创意是用一种新颖而与众不同的形式来传达单个意念的技巧和才能，然后天才的表达。 广告创意是广告活动全过程中的重要环节，处于广告主题的选择与广告表现、制作之间。;关于广告创意的不同理解（广义） 创意是指整个广告作品，体现在广告的整个活动中。 创意是指广告活动中有创造性的活动，如广告主题确定、广告表现、广告媒体创意、广告策划等。 广告创意是运用有关的、可信的、品格高的新鲜的形式把商品某种见解表达出来。 ;2 广告创意的原则——科学性+艺术性;二、广告创意的实质;（二）广告创意的关键是符合消费者心理 消费关心点 兴趣关心点 新奇性关心点 情感性关心点 （三）广告创意表现形式的创造和优化 （四）广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。 ;一、广告创意的思维 1 形象思维法 2 逻辑思维法 3 情感思维法 4 知觉思维法;1 形象思维法 又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。 在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。 ;形象思维在广告创意中有以下几个作用： 1．强化产品定位； 2．构思广告内容； 3．安排广告形式； 4．传达企业整体形象。 案例： 1）“万宝路”香烟的西部牛仔形象 ;2 逻辑思维法 逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。 ;广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：（1）概念要明确；（2）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。 案例1：佳得乐 解口渴，更解体渴 案例2：嘉士伯: 可能是世界上最好的啤酒 ;案例3 ： 脑黄金的逻辑错误 脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！” ;案例4 喝了娃哈哈，吃饭就是香。 广告语所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？;3 情感思维法 情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息的横向传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。 广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。;1）情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势； 2）广告情感导向主要任务是“传情达意”； 3）情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。 从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。;案例1 纯米酒 案例2 百年润发 案例3 在哭的孩子;4 直觉思维法 直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。 直觉思维的主要特点有：（1）突发性——突如其来，稍纵即逝；（2）偶然性——偶然激发，难于预料；（3）不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。; 直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。 案例1）穿Hathaway衬衫的男人 ;二、广告创意的方式 （一）商品本位创意 根据消费者的商品心理及商品自身特性，以某种商品文化为主体素材，创造理想的商品形象意境、生产意境、消费意境的创意法。 ;主要素材： 商品的历史 用途功能 技术 外观 心理形象;案例 1）打电话的小鸭 2）大众汽车 一支蚂蚁背着食物在草丛中飞快地奔驰，像装着强劲的引擎，无人可挡。为什么呀？因为它是“德国大众”。 ;（二）顾客主体创意;案例 1）KAISER啤酒 小酒吧里庆祝球队的胜利，美味的啤酒，技艺精湛的守门员怎能错过？ 2）精准的劳力士手表 女子高尔夫球需要精确、姿势、力量与拼搏的精神，而R