MBA 第八章课件.ppt

第八章 价格策略;影响定价的因素;影响定价的因素;影响定价的因素;课堂思考;需求价格弹性对定价策略的影响［1］;需求价格弹性对定价策略的影响［2］;影响定价的因素;产品定价与影响因素的关系;定价的程序;定价方法;定价方法;定价方法;定价的基本策略;折扣定价策略;地区定价策略;心理定价策略;韦伯·费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。 温水煮青蛙 ;购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元;差别定价策略;差别定价及其主要形式;差别定价的适用条件;新产品定价策略;产品组合定价策略;案例研讨　Intel ［1］;案例研讨　Intel ［2］;价格变动反应及价格调整;企业降价与提价;顾客对企业变价的反应;竞争者对企业变价的反应;企业对竞争者变价的反应;不同市场环境下的企业反应;对竞争者降价的应对方案;市场主导者的反应;企业应变需考虑的因素;案例分析：格兰仕的降价策略 ;基本背景;格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不久，就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。自1995年8月份格兰仕第一次荣登销售榜首，至今已经连续六年保持不败，市场份额高居不下，从1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了大半壁江山，并有不断扩张的趋势，可以说是一统天下，独占鳌头。而在国际市场，格兰仕已经成为全球最大???模的微波炉生产企业，全球市场占有率近35%，在连续几届的广交会上，格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85%以上，业绩非凡。 ;价格下调幅度大 ;降价策略多样化 ;配合其他促销攻势 ;格兰仕的每次降价活动，都取得了较好的市场效果。1996年8月，格兰仕平均降价24.6％(根据赛诺公司的价格指数计算，该指数排除了微波炉销售结构变动的影响，下同)，同时，格兰仕的占有率从36%上升到50.2％，增加了14.2%，价格弹性系数为0.70(即价格每下降1％，占有率上升0.7个百分点)。1997年10～11月，格兰仕平均降价22.8％，占有率上升11.6个百分点，价格弹性系数为0.51。1998年7月格兰仕平均降价12.5%，占有率上升9.4个百分点，价格弹性系数为0.75。由此可见，格兰仕的降价弹性系数不低于0.5，标志着格兰仕的降价效果。1998年5月，格兰仕创下高达73.5%的全国市场占有率。1995年至1998年，格兰仕连续4年蝉联全国市场占有率冠军。 ;对于格兰仕的价格策略，欣赏者有之，批评者也不少。从目前情况看，降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到300多元/台，卖一台微波炉送出的赠品从5件增加到10件，再增至15件，给消费者的感觉是价格低得不能再低了，赠品多的不能再多了。如此下去，价格还能有多少可降？赠品还能有多少可送？除了降价和赠品，难道就没有其他奏效的营销手段了吗？这是业界人士普遍关心的问题。 ;格兰仕新动向;之所以选择空调、冰箱业作为突破口，格兰仕负责人认为空调业开始进入市场成长期的初期阶段，市场前景看好，市场容量也很大；冰箱业虽进入成熟期，但全世界市场容量还很大，最重要的是格兰仕认为这个行业目前仍属利润较大的行业，格兰仕有信心使之变成规模化生产的微利行业。 以前坚守专业化的格兰仕开始迈出多元化的第一步，而且选择了与同在容桂镇的全国最大的制冷王国科龙集团和同在顺德的美的集团等“制冷大腕”做对手，能否像微波炉一样降价战打得比较顺畅也就成了一个未知数。 ;讨论题