我国白酒广告监管的社会效益研究.PDFVIP

我国白酒广告监管的社会效益研究 ——以机动车交通事故为例 孙 珊 ，周 孝 ，周清杰 （教授）1 2 3 【摘要】白酒是一种成瘾性商品，且其消费具有负外部性，会导致市场失灵。过量饮酒不仅会损害饮 酒者自身的身心健康，还会造成严重的经济社会损失。因此，从保障社会福祉的角度对酒类销售尤其是 酒类广告进行监管是非常有必要的。然而，学术界对酒类广告监管能否达到预期效果还存在较大争 议。为此，解答酒类广告监管的实施是否有助于增进社会福祉这一问题具有重要的现实意义。在构建简 单模型的基础上证明了提高白酒广告监管强度有助于减少白酒消费量，并以机动车交通事故为例进 行实证分析，发现通过提高白酒厂商的广告成本，我国所实施的白酒广告监管政策能够产生较好的社会 效益。 【关键词】过量饮酒；酒类广告监管；社会效益；负外部性；机动车交通事故 【中图分类号】F213.9 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2017）24-0039-8 饮酒是世界各地很多人的生活习惯，并已成为 扭曲。相比之下，针对酒类饮料销售环节的间接监管 人类文化的一个重要组成部分。然而，过量饮酒已经 可能更具有可行性。那么，酒类饮料销售监管能否达 造成了非常严重且日益加剧的社会问题，具体可分 到有效降低饮酒量或减少过量饮酒行为，从而增进 为两个方面：其一是健康问题。过量饮酒是引发肝硬 社会福祉的预期目标呢？这正是本文所关注的问题。 化、精神障碍、心血管病、高血压等200多种疾病和 尽管我国早在1996年就开始实施酒类广告监 损伤病症的重要因素，其所引起的全球疾病和损伤 管，但鲜有学者对其实际实施效果进行研究。有鉴于 负担比例为5.1%（WHO，2014）。其二是过量饮酒直 此，本文将尝试探讨这一问题，其主要意义在于：一 接或间接造成了巨大的经济损失和社会负担。毫无 方面，为酒类广告监管的不断完善提供经验支持；另 疑问，不管是从保护消费者个体健康，还是从减少相 一方面，为减少碳酸饮料等其他不健康食品的消费 关经济损失和社会负担的角度来说，限制过量饮酒 提供实践参考。 行为都至关重要且必不可少。 考虑到白酒对于我国历史文化的重要性以及烈 如果将“限制过量饮酒行为”视为一种商品，那 性酒在我国酒类饮料消费量中占比较高等因素，本 么市场机制在提供该商品时是失灵的。这是因为：一 文将酒类饮料消费限定为白酒。为了评估白酒广告 方面，消费者对含酒精饮料的需求价格弹性过低，市 监管对社会效益的影响，本文先后从理论分析与实 场无法通过价格机制将酒精饮料消费量保持在较低 证分析两个方面着手。首先建立刻画代表性白酒厂 或健康水平。另一方面，过量饮酒并不仅仅是消费者 商行为的简单模型，并以此探讨白酒广告监管与白 的个人行为，它还会损害他人及社会福祉，即具有负 酒市场销售量之间的关系。然后，对此进行实证 外部性。因此，限制过量饮酒行为需要政府部门的积 分析。鉴于酒后驾车是引发机动车交通事故的一个 极参与。根据理性成瘾理论，过量饮酒同长期吸烟一 重要原因，同时考虑到数据的可得性，本文以机动 样是消费者个人的理性选择，这会降低消费者遵从 车交通事故为例来考察白酒广告监管所产生的社 消费监管的意愿，严格的消费监管可能会导致市场 会效益。 【基金项目】国家社会科学基金项目（项目编号：15BJL032）；北京市社会科学基金项目（项目编号：16YJA005） 2017.24财会月刊·39·□ 一、理论分析 酒企业i的成本函数为： 与白酒消费者不同，白酒销售者的数量相对有 C=C（Q，A） （1） i i i 限且分布比较集中。因此，对白酒销售进行监管在宏 其中，Q是指白酒企业的销售量（或市场需求）。 观上更有效率且更具有可行性，但白酒销售监管有 销售量越大，企业需要承担的成本就越高，因此有